- •Інтернет в маркетингу навчальний посібник
- •Навчальна програма дисципліни
- •Цілі, завдання
- •2. Бюджет часу
- •3. Тематичний план теоретичного (лекційного) блоку Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •4. Тематичний план завдань для самостійної роботи студента
- •5. Вимоги до знань, навичок, умінь
- •6. Система поточного та підсумкового контролю
- •Список рекомендованої літератури
- •Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •1.1. Визначення Інтернету і його сутність
- •1.2. Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •1.3. Основні складові частини Інтернету
- •Характеристика сервісів Інтернету
- •Переваги ведення бізнесу в Інтернеті
- •Роль Інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності
- •1. Підтримка ділових зв'язків
- •2. Вивчення ринку
- •І. Інформація про країни
- •Іі. Інформація про глузеві ресурси
- •Ііі. Дані зі сфери торгівлі
- •IV. Інформація про компанії
- •V. Міжнародний маркетинг
- •Vі. Інформація про маркетингові фірми
- •5. Реклама товарів і послуг у мережі
- •6. Сервіс і післяпродажне обслуговування
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 1
- •Література до теми 1
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема охоплює такі питання:
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної мережі
- •Характеристика міжнародної аудиторії Інтернету
- •Чисельність населення в різних регіонах світу та
- •Особливості розвитку Інтернету в Україні
- •Особливості використання мережі Інтернет у країнах світу
- •Специфіка користувачів Інтернету в Україні: характеристики, методологія дослідження, основні прогнози
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 2
- •Література до теми 2
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •. Призначення веб-серверів та їх класифікація
- •Характеристика серверів керування трафіком
- •Особливості застосування кінцевих серверів
- •Характеристика російських та англомовних пошукових систем
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 3
- •Поряд з відвідуванням традиційного магазину інтерактивний магазин дозволяє використовувати елементи:
- •Інтернет-магазин відрізняється від традиційного магазину за:
- •Головними функціями інтерактивних магазинів є:
- •Інтернет-вітрину і торговельний автомат можна розмістити на:
- •Найефективнішою системою організації інтернет-магазину вважається:
- •До функцій автоматичного магазину в мережі Інтернет не належить:
- •Література до теми 3
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету
- •Характеристика моделей комунікації в мережі Інтернет
- •Специфіка властивостей середовища Інтернету
- •Характеристика основних аргументів виходу змі в Інтернет
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 4
- •Побудова фірмами системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету вимагає адаптації старих або розробки нових методів маркетингу, оскільки:
- •Література до теми 4
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств
- •Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету
- •Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •5.5. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 5
- •Застосування маркетингу в господарській діяльності фірм дозволяє:
- •До основних видів маркетингової діяльності підприємств в Інтернет належить:
- •До основних особливостей процесу реалізації фірмами переваг мережі Інтернет як засобу комунікації не відноситься:
- •Можливість використання інтерактивного характеру комунікації в маркетинговій діяльності підприємств передбачає:
- •Пошук інформації через каталоги, пошукові машини, “жовті сторінки”, тематичні веб-сервери чи за посиланнями на них належить до методів:
- •Недоліком пошуку маркетингової інформації через пошукові системи виступає:
- •До основних факторів, що обмежують доступ споживачів до глобальної мережі, належать:
- •Література до теми 5
- •Тема 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Послідовність процесу формування веб-сервера підприємства
- •Скопіюйте файли на комп’ютер веб-вузла.
- •Протестуйте веб-сервер в діалоговому режимі.
- •Визначення маркетингових цілей розміщення веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •6.4.1. Формування основної ідеї веб-сервера
- •6.4.2. Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті
- •6.4.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •6.4.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •6.4.5. Створення бюджету
- •6.4.6. Фінансування
- •6.4.7. Виконавці проекту
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 6
- •Література до теми 6
- •Тема 7. Позиціювання Веб-сервера підприємства в мережі Інтернет
- •7.1. Вибір місця для розміщення веб-сервера підприємства
- •7.2. Визначення провайдера послуг Інтернету
- •7. 3. Правила підбору доменного імені власного веб-сервера
- •7.4. Підходи до створення і реалізації дизайну веб-сервера
- •7.5. Створення веб-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 7
- •Література до теми 7
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Веб-сервера підприємства
- •Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернету
- •8.4. Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства
- •8.5. Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою
- •8.6. Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера
- •Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях
- •Показники комплексної оцінки ефективності Інтернет-реклами підприємством
- •Показники ефективності на стадіях взаємодії Інтернет-користувачів із рекламною інформацією
- •Перетинання аудиторій, кількість користувачів
- •Перетинання аудиторій, у %
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 8
- •До маркетингових заходів, що спрямовані на залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства, належить:
- •Література до теми 8
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •9.1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами
- •Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •Маркетинг із використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній в Інтернеті
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 9
- •Література до теми 9
- •Додатки
- •Приклади інтернет-адрес із маркетингової тематики
- •Міжнародні пошукові системи
- •Найвідоміші пошукові сервери
- •Використання Інтернет-послуг у
- •Додаток г Перелік і характеристика пошукових систем і каталогів світового значення
Специфіка властивостей середовища Інтернету
Інтерактивність – це характеристика проходження процесу комунікації, що визначається положенням комунікаційних повідомлень відносно один одного, або, якщо говорити більш точно, відношенням комунікаційного повідомлення до попереднього. Для інтерактивної взаємодії характерною є необхідність негайної зворотної реакції на надходження повідомлення або інформації, і, плюс до цього, відповідь повинна подаватися в контексті попередніх повідомлень.
Отже, для середовища Інтернету інтерактивність можна визначити як здатність “відповідати” користувачу, подібно до деякої особи, що бере участь у діалозі. Тим самим інтерактивність розширює і доповнює представлення функції комп'ютера як учасника діалогу, здатного оцінити дії користувача і відповідати цим оцінкам.
У процесі маркетингу з використанням комп'ютерного гіперсередовища звертання до клієнта може бути модифіковане самим комп'ютерним гіперсередовищем на найбільш ранній стадії встановлення відносин залежно від того, як клієнт відреагував на попередні дії.
Повертаючись до основної моделі, що лежить в основі Інтернет, можна сказати, що інтерактивність у середовищі мережі втілюється вже не на рівні персонального спілкування через середовище, а на рівні взаємодії безпосередньо із самим середовищем.
Інтерактивний характер взаємодії дозволяє істотно підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. На практиці, наприклад, це може скоротити час, необхідний для одержання потрібної інформації для укладення угоди або здійснення покупки. У той же час інтерактивний характер середовища надає можливості пристосування зв'язку точно до особливостей індивідуального клієнта, а фірмі — одержувати інформацію від споживачів з метою більш ефективного їхнього обслуговування.
Гіпертекст. Не менш важливою особливістю середовища Інтернету є її гіпертекстова природа. Перша у світі система, заснована на гіпертексті, була запропонована більше п'ятдесяти років тому одним із творців першої ЕОМ (Ванневар Буш). Система називалася Меmех і складалася з пристрою, у якому користувач міг зберігати окремі книги, записи і комунікації та який був механізований таким чином, що звертання до нього здійснювалося гнучко і швидко.
Нельсон (Nelson) у 1967 році описував гіпертекст як мережу покажчиків і асоціацій, організованих по можливості так само, як це робить людина, організовуючи і зв'язуючи у своїй свідомості окремі фрагменти інформації.
Бомман (Bomman) у 1993 році дав таке визначення гіпертексту: “Гіпертекст передбачає концепцію непослідовного запису інформації, відповідно до якої користувач зв'язує інформаційні фрагменти між собою за допомогою покажчиків і зв'язків. У гіпертекстовій системі інформація представлена у вигляді вузлів і зв'язків” [38].
Таким чином, гіпертекст характеризується нелінійною мережевою формою організації матеріалу, розділеного на фрагменти, для кожного з яких вказаний перехід до інших фрагментів за визначеними типами зв'язків. Особливістю гіпертекстової технології є те, що вона орієнтована на обробку інформації не замість, а разом з людиною, і, як наслідок, стає авторською. Зручність її застосування полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння або створення матеріалу з урахуванням своїх здібностей, знань і кваліфікації.
Гіпертекст містить не тільки інформацію, але й апарат її ефективного пошуку. Таким чином, гіпертекстове представлення інформації має переваги перед звичайним способом, дозволяючи робити представлення і засвоєння інформації більш ефективним.
Мультимедіа. Завдяки появі засобів мультимедіа стала можливою комп'ютерна інтеграція статичного (текст, графіки, малюнки) і динамічного (аудіо, відео, анімація) вмісту. Комбінація вузлів і зв'язків у системі гіпертексту із засобами мультимедіа дозволила створити нове середовище, принципово відмінне від простого сполучення цих двох компонентів.
Гіпермедіа – це нова філософія представлення інформації і доступу до неї. Її концепція базується на моделі інформаційного простору, представленого у вигляді графа, вузли якого містять інформацію, а семантичні зв'язки представлені дугами графа. Інформація, що зберігається в дійсній системі гіпермедіа, повинна бути представлена всіма можливими формами, що може відтворити сучасний комп'ютер. Таким чином, гіпермедіа поєднує в собі радіо (аудіо), телебачення (динамічне зображення), пресу (текст, малюнки, фотографії) і комп'ютер (відеотермінал) за допомогою гіпертекстових зв'язків, що лежать в основі комп'ютерного гіперсередовища.
Ефект присутності – це ще одна важлива риса комунікаційної моделі Інтернету, що характеризує процес “спілкування” клієнта з навколишнім середовищем, яке складається з:
оточення, приміщення, робочого місця з комп'ютером і т.д.;
середовища, створюваного комп'ютерними гіперзасобами.
Співвідношення ступенів впливу на клієнта цих двох складових визначає ступінь “ефекту присутності”. За своєю природою цей ефект більше пов'язаний з інтерактивним спілкуванням і з самим комп'ютерним гіперсередовищем, ніж зі спілкуванням через нього. Важливою властивістю середовища при цьому є його “прозорість” для клієнта, що при персональному спілкуванні дозволяє відбуватися діалогу більш природно, а при спілкуванні з гіперсередовищем дозволяє останньому реалізувати повною мірою притаманні йому властивості “віртуальної реальності”.
Мережева навігація може бути визначена як процес самовизначеного руху в комп'ютерному гіперсередовищі. Метод нелінійного пошуку і вимоги отримання інформації, що лежить у його основі, надає клієнту як свободу вибору, так і можливість контролю, який здійснюється на більш високому рівні порівняно з досить обмеженими засобами навігації, доступними в звичайних засобах масової інформації (телебачення, друковані матеріали).