7. Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях

Будь-яка комерційна реклама має на увазі повернення вкладень, тому оцінка ефективності реклами є одним із найважливіших завдань, що постають перед рекламодавцем і рекламним агентством. Саме оцінка ефективності дозволяє визначити, наскільки результативний рекламний вплив, чи окупилися витрати, які рекламні носії вплинули, чи правильно був розподілений рекламний бюджет, як підвищити ефективність рекламних заходів.

Філліп Котлер писав: «Правильне розміщення реклами й керування рекламною кампанією багато в чому визначаються оцінкою їхньої ефективності. Однак фундаментальних досліджень щодо оцінки ефектності реклами вкрай мало».

Така ж ситуація характерна і для інтернет-реклами, оскільки в цій сфері значних досліджень, пов’язаних з розробкою методів оцінки її ефективності, поки недостатньо. Як правило, цей факт пояснюється тим, що ефективність рекламної діяльності залежить не тільки від самої реклами, але й цілого ряду як контрольованих, так і неконтрольованих факторів, таких як економічна ситуація в країні, пора року, ціни на товар, кваліфікації персоналу й т.д. Варто також враховувати, що ефект від реклами може наступати не відразу й бути розтягнутий у часі, що створює значні труднощі в розробці об'єктивних методів оцінки ефективності рекламних кампаній.

Багато фірм відмовляються витрачати гроші на інтернет-рекламу, тому що мають тільки незрозумілу інформацію про способи оцінки ефективності реклами в Інтернеті. Найчастіше маркетологи керуються тільки кількістю кліків і відвідувань веб-сайтів, що не дає й не може дати повної й об'єктивної оцінки ефективності інтернет-реклами підприємства.

При оцінці ефективності інтернет-реклами, в першу чергу, необхідно зіставити мету й завдання, які ставляться, з досягнутими результатами.

Серед можливих цілей реклами в Інтернеті можна виділити:

• підтримка товарообігу, стимулювання збуту, збільшення частки на ринку, одержання певного прибутку;

• формування потреби в товарі;

• формування в споживачів певного рівня знань про товар або фірму;

• формування довіри споживачів до товару або фірми;

• формування доброзичливого ставлення до фірми та інші.

Оцінка ефективності інтернет-реклами фірми може проводитися на різних рівнях:

• оцінка ефективності рекламної політики в Інтернеті;

• оцінка ефективності окремих рекламних кампаній в Інтернеті;

• оцінка ефективності окремих рекламних площадок, задіяних у рекламній кампанії;

• оцінка ефективності окремих елементів рекламної кампанії, таких як рекламні носії, концепції рекламних повідомлень, місця розміщення рекламної інформації тощо.

Оцінка ефективності рекламної політики фірми в Інтернеті в цілому допомагає визначити правильність обраного курсу рекламної стратегії, а також доцільність витрат на інтернет-рекламу. Для цього витрати на інтернет-рекламу зіставляються із сумарним результатом, а також результати від рекламної діяльності фірми в Інтернеті зіставляються з результатами, досягнутими від вкладень у традиційну рекламу. Однак можуть виникнути складності через розходження в методах підрахунку результатів у традиційних формах реклами й в інтернет-рекламі.

Оцінка ефективності окремих рекламних кампаній фірми визначає доцільність вкладень у рекламну кампанію взагалі. Щоб зробити об'єктивні висновки, результати рекламної кампанії зіставляються з результатами раніше проведених рекламних кампаній. Основними труднощами на цьому рівні є наявність тимчасової «прірви» між часом проведення рекламної кампанії й відповідною реакцією споживачів. І, для одержання більш повної картини про результати, збір даних також проводиться протягом певного часу після закінчення рекламної кампанії.

Оцінка ефективності рекламних площадок. Наскільки ефективно був розподілений бюджет, допомагає визначити оцінка ефективності окремих рекламних площ, задіяних у рекламній кампанії фірми. Для цього, звичайно, порівнюють один з одним показники для кожної рекламної площі, а також розраховують її внесок у загальний результат рекламної кампанії фірми. Порівнюються абсолютні, відносні й середні величини по витратах, кількості залучених користувачів, залучених клієнтів і т.д.

Однак при зіставленні ефективності окремих рекламних площ необхідно брати до уваги особливості розміщення інтернет-реклами, аудиторію, рекламні повідомлення, які використовуються, а також рекламні носії на кожній з них.

Оцінка ефективності окремих елементів реклами. Оцінка окремих рекламних носіїв, що використовуються в ході рекламної кампанії, складає уявлення про ефективність різних форм подання рекламної інформації в Інтернеті. Наприклад, багато дослідників інтернет-реклами відзначають, чим більший розмір рекламного носія, тим більше помітний він користувачам і, відповідно, більше ефективний. При зіставленні ефективності окремих рекламних носіїв і форматів інтернет-реклами необхідно брати до уваги як особливості розміщення реклами, так і зміст рекламних повідомлень. Не має сенсу порівнювати ефективність двох рекламних носіїв, якщо в них використовуються різні концепції рекламного повідомлення.

І, нарешті, може проводитися оцінка ефективності різних творчих підходів у складанні рекламного повідомлення, місць розміщення, типів рекламних площ тощо.

Для кожного із розглянутих рівнів вибираються критерії ефективності. Деякі критерії можуть бути однакові для декількох або навіть всіх рівнів, однак на кожному із цих рівнів існують свої особливості при оцінці ефективності.  Наприклад, про ефективність рекламної політики в Інтернеті в цілому можна судити за обсягами продажів, що здійснюються через Інтернет. Цей же критерій, тобто обсяг продажу, може використовуватися й при оцінці ефективності окремих рекламних кампаній, рекламних площ, рекламних носіїв і рекламних повідомлень.

Цілі рекламної кампанії підприємства в Інтернеті можна розділити на дві великі групи:

1) комерційні;

2) комунікативні.

У першому випадку показниками ефективності проведеної рекламної кампанії можуть бути: фактичне збільшення обсягу продажів; приріст числа нових клієнтів; збільшення частки на ринку та ін.

До комунікативних цілей можна віднести: підвищення впізнаваності марки/товару/фірми; формування доброзичливого ставлення до марки й інші.

До критеріїв оцінки ефективності інтернет-реклами висувають такі вимоги:

• об'єктивність;

• вимірюваність;

• відповідність поставленим завданням і ситуації на ринку;

• обмеженість у часі.

Аналогічно цілям, ефективність реклами поділяють на дві складові: комунікативну й економічну ефективність.

При оцінці комунікативної ефективності визначають рівень впливу інтернет-реклами на споживача. Комунікативна ефективність визначає комунікативний вплив рекламного повідомлення на цільову аудиторію: наскільки сформувався образ товару або фірми, запам’ятовуваність і впізнаваність реклами, настільки точно передані рекламні повідомлення й т.д.

Економічну ефективність іноді називають комерційною ефективністю. Економічний ефект має на увазі оцінку економічної доцільності здійснених вкладень в інтернет-рекламу. Економічна ефективність завичай залежить від комунікативної, інакше кажучи, рівень продажів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача.

Комплексний метод оцінки ефективності інтернет-реклами фірми передбачає аналіз найбільш повного комплексу комунікативних і економічних показників ефективності (табл.8.1) та їхнього взаємозв'язку з використанням єдиного програмного інструмента для збору необхідних даних. В основі цього методу – ідентифікація програмним інструментом унікальних інтернет-користувачів, охоплених рекламою, з наступною фіксацією всіх їхніх переміщень і дій на стадіях взаємодії з рекламною інформацією.

Оцінка ефективності на стадіях взаємодії інтернет-користувачів з рекламною інформацією. В літературі широко відома так звана модель AIDA, що має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага (attention); інтерес (interest); бажання (desire); дія (action).

Таблиця 8.1