2.5. Сегментация рынка

Каждая фирма понимает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам приходится сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, поэтому необходимо помнить три фундаментальных принципа маркетинга:

1. Сегментируй рынок;

2. Выбери целевой рынок;

3. Позиционируй продукт средствами и методами маркетинга.

Следует отметить, что продавцы товара не всегда придерживались этой практики. В развитии маркетинга можно отметить следующие направления;

• массовый маркетинг, при котором продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированном сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства (а следовательно, и цену) и сформировать максимально большой потенциальный рынок;

• товарно-дифференцированный маркетинг, заключающийся в том, что продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей;

• целевой маркетинг, здесь продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждого из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-диффереицированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предпринимателям полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий, представленных на рис. 7.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА		ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА		ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
				
1. Определение принципов сегменти-рования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов		5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. 7. Мероприятия целевого маркетинга

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Для каждой из таких групп могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианта сегментирования рынка на основе разных переменных параметров и попытаться отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, можно отнести:

• географический принцип, который предполагает разбиение рынка на разные географические единицы - государства, регионы, области, города и т.д.;

• демографический принцип, который предполагает разбиение рынка на группы в соответствии с такими признаками, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозность и т.п.

Демографические переменные - самые распространенные для сегментирования, так как потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных;

• психографический принцип подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и личностных характеристик. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили;

• поведенческий принцип дает возможность разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие факторы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, где предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;

• как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированным маркетингом;

• дифференцированным маркетингом;

• концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей, и разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В таком варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирме, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Третья маркетинговая возможность - концентрированный маркетинг. Он особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Усилия концентрируются на одном сегменте рынка, для которого разрабатываются предложение и комплекс маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• ресурсы фирмы, при ограниченности которых наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (например, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, используя стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в этом случае целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, использование недифференцированного маркетинга не приведет к успеху. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может подучить выгоды от использования стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

Выбрав сегмент, фирма долина решить, как проникнуть в этот сегмент, где, возможно, уже есть конкуренция.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути:

• позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

• разработать товар, которого еще нет на рынке.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям (потребителям) нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем рыночной ниши. Понятие «рыночная ниша» связано с тем рыночным сегментом, для которого наш продукт или опыт подходит в наибольшей степени.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара фирма приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.