3.4. Конкурентоспособность товара

Привлечь потребителя можно только предложением товара, имеющего преимущества по сравнению с товарами-соперниками по удовлетворению потребностей покупателя. Если товар вашей фирмы таков - вы производите конкурентоспособный товар.

Конкурентоспособность - это прежде всего сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает ваш товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов;

• технических;

• экономических;

• социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся также стандарты, нормы правила, определяющие границы изменения технических параметров.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара; его ценой, расходами на транспорти­ровку, установку, ремонт, эксплуатацию и др.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями есть отличия.

Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени (неделя, месяц, год).

В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работы предприятия дает не только потребитель, то и сам предприниматель. Именно предприниматель определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия данной фирмы от конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов: емкости рынка, легкости доступа на рынок, вида производимого товара, однородности рынка, конкурентных позиций предприятий, уже работающих на данном рынке, возможности технических новшеств в отрасли.

Глава 4. Ценовая политика

4.1. Цена и определение ее понятия в маркетинге

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Суть целенаправленной политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При разработке ценовой политики принимаются во внимание следующие моменты:

• место, занимаемое ценой среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма;

• выбранный метод расчета цен;

• возможность фирмы выдержать роль ценового лидера или она будет следовать за другим лидером, т.е. выдержит ли фирма «ценовую войну»;

• ценовая политика фирмы в отношении новых товаров;

• изменение цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами, внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих, значительно расширяют эту свободу. Следовательно, основным этапом процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «границ свободы» в ценообразовании предприятия следующие:

• потребители;

• рыночная среда. С точки зрения ценообразования можно выделить четыре основных типа рыночной среды:

• среда, в которой цена контролируется предприятием, т.е. вы являетесь лидером или аутсайдером на рынке;

• среда, в которой цена контролируется группой предприятий;

• среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественной транспорт и ряд других отраслей;

• среда, которая контролируется рынком;

• участники каналов товародвижения. В процессе ценообразования большую роль играют участники «технологической цепочки» производства и реализации конкретного продукта. Особенно чувствительны все предприятия к повышению цен в топливно-энергетических отраслях (нефть, нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергия);

• государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выцедить три степени такого ограничения:

• Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены проста; цена предприятия = цене фиксированной. Государство фиксирует цены тремя способами:

1. вводя государственные прейскурантные цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерством и ведомствами;

2. государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влия­ние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности;

3. государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

• Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать цены следующим образом:

1. Устанавливать предельный уровень цен на отдельные товары;

2. Устанавливать предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта;

3. Не устанавливать верхний предел розничной цены, как в предыдущих случаях, а регулировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, косвенные налоги, которыми облагаются товары;

4. Устанавливать предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен;

5. Прямо не фиксировать цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль;

6. Воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

• В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению «правил игры» на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

1. Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2. Запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3. Запрет на ценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (купля-продажа с нагрузкой), контракты, требующие покупок только у данной фирмы;

4. Запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;

5. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Фирма не может создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что этот товар продан и предлагают потребителю другой товар, но уже по «нормальным», рыночным ценам.

В целом маркетинговое определение цены товара заключается в следующем: «Цена товара представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения того, кто его производит или обменивает».

С этим определением связаны следующие моменты;

• во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в цену. Эта характеристика важна, так как основывается на качественных показателях результатов труда;

• во-вторых, цена связана с представлением и оценками производителя или того, кто предлагает товар при обмене, а не с оценками потребителя;

• в-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесна связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Они создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары я изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма (предприятие) действует в условиях постоянно менявшегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен или отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Таким образом, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных внешних факторов, действующих в окружающей среде.