1.5. Элементы маркетинга

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность, означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5 лет.

Практика применения маркетинга показывает, что использование только отдельных составляющих, например, изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно «прорваться» на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Системный маркетинг предполагает и предлагает следующий подход: всякую деятельность (в том числе и маркетинговую) нужно осуществлять тогда, так и поскольку, поскольку она способствует достижению целей организации. Если цели связаны с реализацией какой-то продукции, то и маркетинг должен обеспечить именно это. Иначе понапрасну будут затрачены ресурсы.

В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов составляет МОДЕЛЬ «4Р» и включает: «product» - продукт (товар), «price» - цену, «рeасе» - сбыт, «promotion» - продвижение.

Комбинация различных инструментов проведения маркетинга называется маркетинг-микс (рис. 2).

ПРОДУКТ				ЦЕНА
Качество Свойства Внешний вид Марка Упаковка Услуги Гарантии Возврат				Прейскурантная цена Льготы Период оплаты Предоставление кредита
	МАРКЕТИНГ-МИКС
СБЫТ				ПРОДВИЖЕНИЕ
Каналы распределения Уровень услуг Складирование Страхование Месторасположение				Реклама Персональные продажи Стимулирование сбыта Паблисити (пропаганда)

Рис. 2. Структура Маркетинг-микс

Маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание этих элементов для организации, т.е. лучшую структуру маркетинга. Именно тогда может быть обеспечен синергический эффект. В деловой практике синергизм - превосхождение совокупного результата над суммой отдельных эффектов.

1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса

Никакие цели организации не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается как управление спросом.

Существует различные виды спроса, и каждый предполагает выполнение различных маркетинговых задач.

1. Отрицательный спрос. В этом случае рынок отвергает предлагаемый товар или услугу. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать создание опроса, а в перспективе его увеличение с помощью эффективной рекламы, стимулирования продаж, изменения продукта, снижения цены, организации продаж в подходящих местах. Тип маркетинга - конверсионный.

2. Нулевой спрос. Ситуация, когда рынок не проявляет никакого интереса к данному продукту. Задача маркетинга - создать спрос, например, снижением цен, усилением рекламы и другими методами продвижения. Тип маркетинга стимулирующий.

3. Скрытый (латентный) спрос. Отдельные группы потребителей испытывают потребность в какой-либо вещи, которой еще не существует в форме конкретного товара или услуги. В этом случае используется развивающийся маркетинг, главной задачей которого является превращение потенциального спроса в реальный путем создания и предоставления соответствующих товаров к услуг.

4. Снижающийся спрос. Ситуация, возможная для любого товара или услуги. Используется ремаркетинг, задача которого проанализировать причины уменьшающегося спроса и предложить меры по его стимулированию путем усовершенствования товара, отыскания новых целевых рынков.

5. Колеблющийся спрос. Это могут быть сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса на отдельные товары или услуги. Используется синхромаркетинг, задача которого заключается в нахождении новых подходящих и удобных для производства товаров, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на основную продукцию.

6. Полный спрос. Используется поддерживающий маркетинг - поддержание спроса независимо от изменений во внешней среде с помощью правильной ценовой, рекламной и сбытовой политики.

7. Сверхспрос. В этом случае количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, так как производитель не может или по каким-то причинам не хочет увеличить объем производства. Используется демаркетинг, задача которого сбить спрос до желаемого повышения цен прекращением стимулирования сбыта, сокращением сервисного обслуживания.

8. Нежелательный спрос. В этом случае спрос нежелателен для общества в целом о точки зрения благополучия потребителя и общества. Используется противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация спроса (или его снижение), противодействие спросу путем предложения подходящих альтернатив, организация рекламной кампании с информацией о вреде продукта, предложение комплекса эффективных ограничительных мер.