Рис 11. Число заключенных договоров при двух типах канала распределения

Личная продажа - это очень эффективная форма для рынков с острой конкурентной борьбой, а также для стран, где из-за определенных культурных особенностей потребители склонны высказывать тысячи возражений в процессе покупки, ожесточенно торговаться по поводу цены и принимать решение, тогда, когда получат 30-% скидки и удовольствие от самого процесса покупки.

Важность личной продажи еще и в том, что это одна из основных форм продвижения товара на рынке.

Глава 6. Рекламная политика

Рекламная политика - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и предлагающей их организации с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.

В повседневном сознании реклама чаще всего связывается с публикациями в печати и показом клипов по телевидению. В сущности, рекламный комплекс - достаточно широкое понятие, включающее помимо рекламы в средствах массовой информации стимулирование продаж, личную (персональную) продажу, создание и использование видеофильмов, связи с общественностью, проектирование и печатание необходимых каталогов, брошюр, листовок и т.д.

«Маркетинговая рекламная политика» означает наличие некоторых вариантов, из которых нужно выбрать наилучший, в наибольшей степени обеспечивающий достижение целей фирмы. Именно рекламный комплекс способствует продвижению

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или для влияния на общество.

6.1. Виды продвижения

В своей программе маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования) фирма может использовать один вид или сочетание из четырех основных видов продвижения:

• реклама - любая печатная информация неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, предприятий. Это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услугу;

• стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения;

• личная (персональная) продажа - успешное разъяснение целесообразности покупки в беседе с одним или группой потенциальных покупателей;

• пропаганда («паблисити») - любые коммерческие благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах и фирмах, публикуемые в прессе или передаваемые по радио, телевидению, но не оплачиваемые заинтересованными лицами.

Пропаганда составной частью входит в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения – «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания, обеспечении предприятию (фирме) благожелательной известности, формировании представления о ней, как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействии распространению неблагоприятных слухов и сведений.

В работе с общественностью используются следующие средства;

• установление тесных контактов с радио, телевидением, прессой;

• проведение пресс-конференций;

• организация специализированных симпозиумов и выставок;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• проведение экскурсий по предприятию и другие подобные мероприятия для общественности;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ;

• поддержка национальных и международных спортивных, культурных и других мероприятий.

Каждая форма «паблик рилейшнз» имеет различный эффект в зависимости от реноме организации, технологического процессе, товара и рынка. Поэтому необходим скрупулезный анализ возможных вариантов с теп, чтобы отыскать вариант с максимальным эффектом при относительно низких расходах.