6.2. Классификация рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификация рекламы:

• по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

• по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки, реклама фирмы-продуцента, реклама торгового представителя;

• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама нового товара, реклама «зрелого» товара

• по широте товарного охвата - первичная реклама и сегментная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

• по основным средствам распространения - печатная, кино-, теле-, радио-, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи;

• по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара, реклама, оплачиваемая продавцом.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к похулке выделяют следующие виды рекламы.

1. Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристикам, нововведениях.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары конкурентов.

3. Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного вида товара фирмы на рынке и о его характеристиках.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

• рекламные обращения в прессе;

• теле-, радио-, кинорекламу;

• рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);

• наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);

• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

• прямую почтовую рекламу.

6.3. Основные рекламные концепции

Игра с эмоциями. По этой концепции самое главное - эмоциональное воздействие рекламы. Почти не дается информация о товаре иди фирме. Чаще всего эта рекламная концепция основана на использовании образных символов, исторических примеров, иначе нет эмоционального воздействия.

Создание представления об образе жизни. Для многих потребительских товаров создается представление продукта как характерного признака определенного образа жизни. При этом преследуются как минимум две цели:

• внушение избранной группе потребителей, что это продукт, который должен употребляться такими людьми, как они;

• внушение, что это товар, утвердившийся среди потребителей определенной категории, а это значит, что он заслуживает покупки.

Доказательство рациональности для определенной группы потребителей. В некоторых случаях создать представление о связи продукта с определенным образом жизни недостаточно для ориентирования соответствующих потребителей на конкретную фирму и товар. При наличии большого выбора нужно доказать, что продукт имеет необходимые качества, чтобы быть символом принадлежности своих владельцев к определенной группе.

Демонстрация способа использования продукта. Эта концепция основана на эффекте показа ситуации, в которой используется соответствующий продукт. Необходимо отметить, что эта концепция дает наилучшие результаты для рекламы товаров, использование которых имеет большую интеллектуальную ценность, чем материальную.

Рекламирование через показ конечного продукта. Некоторые станки и оборудование не могут эффективно рекламироваться только на основе представления технической информации. От ее восприятия до возможного решения о покупке дойдет лишь тот потребитель, который уже ищет соответствующий продукт. Необходимо усилить информацию о пользе данного продукта (эргономичность, большая простота, гибкость в работе и др.).

Реклама через гарантирование качества. Многие второсортные изделия не могут быть рекламированы каким-либо из описанных выше способов. В этом случае наилучший эффект дает гарантирование качества - показателя, который очень много «весит» при выборе поставщика.

Рекламирование через абстрактное представление о марке. Многие обращают внимание на нарастающее количество рекламы, в которой фигурирует лишь название фирмы, товарная марка или имеющий известность фирменный знак. Остальная часть рекламы занята чем-нибудь, часто даже не связанным непосредственно с предлагаемой продукцией. Общим во всех случаях является создание длительного приятного впечатления у потенциального потребителя, которое связывает в его сознании название фирмы с чем-то существенным для него.

Рекламирование через утвердившуюся на рынке использованную фирменную марку. Эта концепция основана на утвердившемся в представлении потребителей своеобразном стандарте высокого качества определенной марки товаров или выполняемых соответствующей фирмой услуг.

Рекламирование через показ рыночного присутствия. Один из способов, позволяющий подсказать качества продукта, состо­ит во внушении ощущения, что использование этой марки стало нормой в обществе.

Сравнительная реклама. Сравнительная реклама запрещена в большинстве стран мира. Широкое распространение она имеет только в США. Рекламируемый товар сравнивается с хорошо известным потребителю аналогом конкурирующей фирмы, чтобы указать на соответствующие преимущества.

Реклама через известные потребителю личности. Эта концепция основана на факте, что большая часть потребителей испытывает сильное влияние идолов общественной или социальной среды. Желание идентифицировать себя с любимым актером, спортсменом и т.д. присуще всякому человеку. Основная проблема здесь - правильный подбор рекламоносителя, т.е. он должен вызывать благоприятную реакцию у потребителей, которым адресована реклама.

Рекламирование через образцовый собственный сервис. В условиях сильной конкуренции предоставление гарантий хорошего сервиса часто предопределяет решение покупателя, если речь идет о товарах длительного пользования, нуждающихся в соответствующем техническом обслуживании, поставках запасных частей и ремонте в короткий срок.