Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия

В современных условиях потребности покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и принятию мер по защите прав потребителей.

Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность.

Точка зрения. Рапп и Коллинз предсказывают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному мар­кетингу (маркетингу «под клиента»).

Точка зрения. Надо делать больше хороших товаров массового спроса и усилить рекламу. Персонифицированный маркетинг слишком дорогое удовольствие.

ВОПРОСЫ:

1. Какую точку зрения Вы разделяете? Какая из них являет­ся более актуальной в настоящее время для населения России? Обоснуйте свой выбор.

2. Консюмеризм способствует повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирмам не стоит игнорировать. Подтверждением этого является выигранный иск в суде к фирме «SONY» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств перед покупателями своей продукции.

Согласны ли Вы с точкой зрения известного специалиста в области маркетинга П. Друкера, что «консюмеризм - это по­зор маркетинга». Как Вы понимаете это высказывание? Изложите свою точку зрения.

3. Для рынка важна покупательная способность людей, общий уровень которой зависит от уровня текущих доходов и расходов, цен, сбережений, доступности кредитов, экономических кризисов, безработицы и т.п.

Изменения структуры населения можно рассчитать. В связи с этими изменениями возникают новые целевые группы, новая структура потребностей, новые возможности для фирм, их удовлетворяющие. Учет этих перемен особенно необходим в сфере производства товаров широкого потребления.

Вместе с тем демографическое развитие означает изменение представлений и системы ценностей. Уже вошли в обиход такие понятия, как «новые русские», «новые бедные», и стратегия маркетинга крупнейших фирм России развивается и с учетом этих целевых групп.

Как Вы считаете, какие изменения произойдут в ближайшие 10 - 20 лет в экономике России и маркетинговых стратегиях фирм? Как бы Вы использовали открывающиеся возможности на рынке для фирм, производящих товары народного потребления? Появление каких целевых групп Вы видите? Обоснуйте свои предположения.

Литература: 5, 9, 12, 13

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное, краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и перспективное. Известно, что чем короче период прогнозирования, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Вместе с тем в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить экстраплирование прошлых явлений и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на пер­спективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

ВОПРОСЫ:

1. Следует ли учитывать при прогнозировании развития рынка в России мнение этих западных специалистов? Аргументируйте Ваш ответ.

2. Проведите конъюнктурное прогнозирование развития одного из товарных рынков России (по Вашему выбору). Какими методами прогнозирования Вы воспользуетесь и почему? Обоснуйте Ваш прогноз.

В XIX веке управляющие фабрик и заводов знали своих клиентов лично. Вся маркетинговая информация собиралась при общении с людьми, с помощью вопросов и наблюдения.

В XX веке ситуация изменилась. Рост производства, расширение рынков сбыта и рост потребностей людей обусловили необходимость для фирм-производителей получение более полной и достоверной информации. Фирмы постоянно расширяют свои рынки сбыта, а управляющие меньше уделяют внимания своим клиентам из-за возросшего их количества. Необходимы новые пути и методы сбора и обработки информации.

В свою очередь, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Производителям и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Продавцы стали шире использовать неценовые орудия маркетинга. Их все больше стала интересовать реакция рынка на использование этих орудий.

3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Вы руководитель мясоперерабатывающего комбината и Вам предстоит провести комплексное маркетинговое исследование о продукции Вашего предприятия на российском рынке (в регионе, городе). Какие цели, объекты, направления и методы маркетинговых исследований в условиях современной России Вы выберете? Каким методам маркетинговых исследований Вы отдадите предпочтение и почему? Изложите свою концепцию маркетингового исследования.

Литература: 2, 3, 6, 9, 11, 12, 13, 15