Тема 8. Ценовая политика предприятия

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечить прибыль от реализации продукции.

Точка зрения. В настоящее время значение цены для руководителей маркетинга возрастает в связи с ростом издержек и цен, что приводит к усилению ценовой конкуренции.

Точка зрения. Ценовое, воздействие в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным, и значение ценовой политики в системе «маркетинг-микс» снижается.

Точка зрения. Ценовая конкуренция в современных условиях все больше уступает место неценовым формам конкуренции, конкуренции качества, сервисного обслуживания, престижности и т.д.

ВОПРОСЫ:

1. Какой из вышеперечисленных точек зрения Вы отдаете предпочтение и почему? В условиях современной России и развитых стран Запада будут ли различия и какие, если будут, в планировании и проведении ценовой политики предприятия?

2. Ваша фирма торгует стройматериалами. В радиусе 10 -15 км расположены еще восемь магазинов, торгующих аналогичной продукцией. Считаете ли Вы правильным снижение цены на 5 - 15% на продаваемые Вами товары с целью увеличения объемов продаж? Какие возможные последствия для Вашего магазина Вы видите, и насколько будет оправдана Ваша ценовая политика? Аргументируйте свой ответ.

Литература: 2, 3, 5, 6, 12, 13, 15

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

Для любой фирмы выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожидания­ми в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос: сколько требуется посредников, чтобы обеспечить приемлемый уровень охвата рынка?

ВОПРОСЫ:

1. Конфеты фабрики «Красный Октябрь» продаются в различных магазинах, в том числе и во франшизных. Принимая во внимание свойства продукции и стремление фабрики сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно порекомендовать с целью увеличения доли рынка для продукции фабрики? Какие или какую стратегию охвата российского рынка Вы бы выбрали? Обоснуйте свой выбор.

Литература: 2, 3, 4, 5, 9, 12, 15

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия

Чтобы сегодня успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка про­граммы коммуникации (структуры продвижения) с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такие программы должны использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Продвижение - наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Приведем наиболее часто встречаемые точки зрения критиков. Продвижение:

• порождает погоню за материальными благами;

• повышает цены на товары;

• в целом является нечестным;

• слишком большое внимание придает символам и статусу;

• порождает слишком большие ожидания.

ВОПРОСЫ:

1. Можно ли согласиться с этими утверждениями? Можно ли защитить продвижение от таких нападок и как бы Вы это сделали? Изложите свое мнение по всем вышеперечисленным точкам зрения.

Точка зрения. В связи с успехами в области телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое значение на нашу жизнь. «Революционная роль телекоммуникаций для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка» (Дэниэл Белл).

Точка зрения. Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

2. Можно ли согласиться с данными высказываниями? Противоречат ли они друг другу? Аргументируйте свой ответ.

3. В роли торгового агента фирмы, торгующей парфюмерией, гербалайфом, печатной и полиграфической продукцией (по Вашему выбору), обоснуйте основные принципы и правила эффектив­ной продажи выбранных товаров в Вашем городе, регионе.

Литература: 2, 3, 4, 6, 8, 9, 12, 15, 16