1.7. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности организации устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством организации или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, банки, средства массовой информации и др.).

Наиболее важным фактором является поведение покупателей продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными покупателями своих товаров и услуг.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, не поддающихся регулированию со стороны предприятия, которые воздействуют на все субъекты рыночных отношений. Макровнешняя среда маркетинга включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Классическим примером фактора внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Глава 2. Исследование рынка

2.1. Основные направления исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Исследование рынка является наиболее интересной и важной для развития фирмы областью исследований маркетинга и проводится по следующим позициям:

1. Изучение товара:

• новизна и конкурентоспособность;

• соответствие законодательным нормам и правилам;

• способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей;

• необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей.

2. Изучение рынка:

• географическое положение;

• емкость товарного рынка;

• острота конкуренции;

• возможная доля фирмы на рынке данного товара;

• конъюнктура и ее прогноз на 1-1,5 года;

• тенденции развития рынка на 5-10 лет.

3. Изучение покупателей;

• возможные покупатели (3-4 основные характеристики будущих покупателей);

• типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для данных потребителей;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

• факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

• возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого сегмента;

• - обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

• - потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими) и товарами конкурентов.

4. Изучение конкурентов:

• основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

• торговые марки товаров конкурентов;

• особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

• упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

• формы и методы сбытовой деятельности;

• ценовая политика;

• используемые каналы товародвижения и сбыта.