3.3. Новизна товара в маркетинге

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок я отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать следующим образом:

• товар, не имеющий аналогов на рынке - оригинальный итог принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало, обычно их не более одного;

• товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;

• товар, который уже был на рынке, после этого усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);

• товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного ТВ);

• старый товар, успешно наведший себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя проверкой на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников - 40 товаров широкого потребления, до 20 товаров производственного назначения, до I0% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу. Что же такое коммерческая неудача?

Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя.

Обычно новый товар терпит неудачу по следующим причинам:

• неверно были оценены потребности в нем;

• преувеличены объемы будущего рынка сбыта;

• завышены цены;

• товар-новинка опередил свое время;

• неудачное выполнение нового товара по сравнению с идеей его создания;

• недостаточно учтены позиции конкурентов;

• неудачное время выхода товара на рынок.

Много проблем и со стареющими товарами. Чтобы избежать возможности провала, необходимо предпринять следующие меры:

1. Оперативно выявлять стареющие товары, так как для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, а сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на стадии спада (заключительной стадии его жизненного цикла), то необходимо;

• выбрать товары-кандидаты для ликвидации;

• тщательно проанализировать информацию о них;

• принять решение об исключении товара из производства;

• прекратить его изготовление я сбыт;

2. Снимая товар с производства, помнить о потребителях. Здесь необходимо решить вопрос: кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Главное - поддержать в глазах потребителей репутацию фирмы и в дальнейшем продолжить сотрудничество с ним.

3. Выявлять и выводить с рынка «больные» товары. Товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателей. Это происходит, если конкуренты представили товар на порядок лучше вашего, если изменилось общественное мнение, экономическая ситуация и др.

Большинство покупателей на рынке, формируя свои потребности и предпочтения, сравнивают имеющиеся марки товаров с «идеальными». В связи с этим специалисты разработали следующие стратегии товарной политики;

• создание новой марки, товара, ближе соответствующей представлениям потребителя об «идеальном» продукте;

• видоизменение существующей марки - внесение изменений в свойства товара с приближением их к свойствам «идеального» продукта;

• изменение потребительской оценки данной марки - организация информационно-рекламной кампании с целью изменения оценочных представлений потребителя о ключевых свойствах своей марки;

• изменение потребительской оценки конкурирующих марок - попытка средствами сравнительной рекламы повлиять на оценочные представления потребителя о них или о свойствах марки, выпускаемой конкурентами;

• изменение веса значимости свойств продукта - попытка убедить потребителя придавать большее значение тем свойствам, которые присущи как раз выпускаемому продукту;

• привлечение внимания к свойствам марки, остававшимся пока в тени;

• влияние на представление об «идеальном» продукте. Средствами рекламы переубедить потребителя и изменить в определенной мере его представление об одном или нескольких свойствах «идеального» продукта.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности - оформлением индивидуального рыночного лица товара.

Здесь вступают в действие правила товарно-знаковой символики и используются следующие понятия:

• марка - это название, термины, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товар продавца и отличить его от товара конкурентов;

• марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, «Жигули», «Мерседес»;

• марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление);

• товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Значения товарного знака:

• дает возможность различать товары разных производителей;

• указывает, какое предприятие (группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

• гарантирует определенный уровень качества;

• облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

• увеличивает престиж продукции, если прежде уже получено высокое признание на рынке;

• способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его, на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий в общественном мнении высокую репутацию товарный знак - это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость товарного знака;

• привлекательность (отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком);

• охраноспособность (возможность зарегистрировать товарный знак официально).