Глава 5. Сбытовая политика

Приведем основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике.

1. Необходимость. Конечно, в случае, когда речь идет о продаже уникального оборудования или изготовленного по индивидуальному заказу костюма, продавец и покупатель прекрасно, обходятся без специальной сбытовой системы.

2. Борьба за деньги потребителей. Обычно потребитель требует:

• хорошего ознакомления с товарным набором;

• минимума времени на приобретение товара;

• максимума удобств во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

3. Рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (упаковка, фасовка). Сбытовая сеть берет на себя функции окончания производственного процесса.

4. Проблема эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Решающая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей. Наиболее эффективно можно изучать мнение потребителей о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах развития товаров, прежде всего там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, т.е. в системе сбыта.

Система сбыта включает в себя все мероприятия, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия, связанные с транспортировкой, складированием, хранением, доработкой: продвижением к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной подготовкой и собственно продажей товара.

Роль сбыта многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Канал сбыта - это люди и организации, занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями, ограничениями. Канал сбыта имеет определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют:

• канал нулевого уровня (прямого маркетинга) - канал производитель - потребитель;

• одноуровневый канал - канал производитель - розничный торговец-потребитель;

• двухуровневый канал - канал производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель и т.д.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя. Это будет узкий канал сбыта.

Возможен другой вариант - различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины), в этом случае фирма использует широкий канал сбыта.

В самом общем виде канал реализации включает в себя три типа промежуточных звеньев;

• приобретающих товары в собственность (оптовые и роз­ничные торговцы) и перепродающих их, исходя из собственных расчетов;

• звенья-агенты (торговые общества, агенты, брокеры), собирающие информацию о рынках и заказах, оказывающие различные маркетинговые услуги; во многих случаях подготавливающие и подписывающие договоры от имени производителей, поставщиков или потребителей, но не приобретающие в собственность сами товары, которыми торгуют;

• способствующие реализации (транспортные и страховые фирмы, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства и др.), т.е. помогающие продвижению товаров от производителей к потребителю, но не приобретающие их в собственность и не участвующие в подготовке и заключении договоров о продажах.

Любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, который получил бы производитель при непосредственной продаже товара. Тем не менее, многозвенные каналы необходимы по следующим причинам:

• удобство для потребителя, который в одном магазине покупает нужные ему товары;

• удобство для производителя, который контактирует с одной оптово-торгующей организацией вместо сотни магазинов (рис. 11);

• удобство для всех участников в связи с возможностью концентрировать внимание на основных проблемах, а остальные функции осуществляют специализированные организации.

Практика сбыта предлагает еще одну форму сбытовой политики - личную продажу. Исторически она возникла значительно раньше других методов продажи и не потеряла своего значения, до настоящего времени. Около 18% работающего населения США сегодня занято в различных формах личной торговли: продажа «от двери к двери», продажа через обученных торговых работников, которые входят в контакт с фирмами розничной торговли, чтобы убедить их сделать заказ.

Считается, что эффективная личная продажа основывается на семи принципах:

• должная подготовка;

• отбор потенциальных покупателей;

• вступление в контакт с потенциальными потребителями;

• представление аргументов, в связи с которыми нужно купить товар;

• ответы на вопросы и возражения;

• осуществление продажи;

• последующая деятельность.

Производители, 3 х 5 = 15 договоров
	А			Б			В
1		2		3		4		5
Розничные торговцы
Производители, 3 + 5 = 8 договоров
	А			Б			В
			Оптовый торговец
1		2		3		4		5
Розничные торговцы