3. Методы и средства обучения

1. Доклад преподавателя;

2. Общее обсуждение;

3. Обсуждение в небольших группах;

4. Анализ небольших мини-кейс-стади.

4. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ И РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Роль цены в маркетинге. Маркетинговое управление. Анализ, Реализация и контроль проекта Котлер, П. Прентис Холл, 8-ое издание.

1. Цели занятия

Преподаватель должен сделать короткое введение, посвященное целям занятий. Подчеркнуть важность цены, в смысле ее ощутимости и ее непосредственного влияния на прибыльность товара и рентабельность предприятия. Необходимо также отметить, что установление цен является лишь одним из ключевых инструментов, находящихся в распоряжении предприятия, и потому должно использоваться в совокупности с другими.

2. Роль установления цены в маркетинге-микс

Здесь цель преподавателя - донести до слушателей идею о том, что цена является сложным, многосторонним объектом, который, в значительной степени, выражает представление покупателя о ценности товара. Другими словами, это понятие «выгодной покупки».

Упражнение 1

Два товара... например, часы и т.д.

Марка А: привлекающий стиль, 5 лет гарантии, в продаже в престижных магазинах, марка высококачественного товара, продвигается и ассоциируется со знаменитостями.

Марка В: утилитарный стиль, 12 месяцев гарантии, неизвестная или непродвигаемая марка (новый производитель), продается в сети магазинов, рекламируется только в момент продажи как «надежный» товар.

Задача:

Обсудите влияние на цену в каждом случае. Измените позицию марки В, «подняв» ее на рынке - влияние не цену.

Измените позицию марки А, «опустив» ее на рынке - влияния на цену.

Обсудите последствия появления марки С на рынке по цене ниже А, но выше В.

Что А и В могут предпринять для противостояния новому конкуренту.

3. Возможные ценовые стратегии

Доклад преподавателя о различных основах и методах в ценообразовании, а также о причинах их возникновения. Попытка организовать широкую дискуссию об их влиянии. Проведение упражнений в небольших группах.

Каждая группа должна применить один из методов установления цен для:

• нового товара, выводимого на рынок;

• существующего товара;

• товара, жизненный цикл которого подходит к концу.

Группы должны работать с одним и тем же товаром в каждой категории (слушатели в группах должны согласится с выбором товаров), после чего преподаватель должен попросить каждую группу применить различные методы установления цен к каждому из 3 товаров.

Предложить нескольким группам обобщить свои результаты и объяснить причину обнаружения различий.

4. Достижение целей ценовой политики

Доклад преподавателя о подчиненном месте ценовой стратегии в общей иерархии стратегий предприятия.

Групповая дискуссия на тему: «Какие факторы могут быть приняты во внимание при принятии решения о ценовых стратегиях «проникновения» и «снятия сливок»? Различия в зависимости от размера предприятия и отрасли - выявить сходства и различия».

5. Пересмотр цен

Доклад преподавателя о практике установления цен.

Упражнение 2

Представьте, что предприятие имеет переменные затраты в 50 % и уровень прибыли в 5% для товара, продающего за $100. Оно продает 1000 единиц товара за первый год своего существования

а) каков результат повышения цены на 5%, если

- оборот продажи сохраняется

- 10 % -ое сокращение оборота продажи

б) каков результат понижения цены на 5%, если

- оборот продажи остается неизменным

- 10%-ое увеличение оборота продажи

Обсудите влияние изменений цены и оборота на взнос и доход.

Упражнение 3

Выберите слушателей для ролевой игры: на роль бухгалтера, менеджера по маркетингу, конкурента и клиента предприятия. Каковы интересы каждого из них?

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО ТЕМЕ ЗАНЯТИЯ

Перед выходом товара на рынок, на него должна быть присвоена цена. Не смотря на то, что цены на некоторые товары определяются внешними факторами, - такими, как государственное вмешательство, или влияние конкуренции в отдельных отраслях индустрии, - цена обычно является наиболее контролируемым элементом в маркетинге предприятия. С другой стороны, она может оказаться самым сложным элементом, поскольку продавец должен принимать во внимание, как внутренний фактор себестоимости, так и влияние внешних факторов рынка. Это является причиной того, что большинство серьезных ошибок допускаются предприятиями именно в этой области стратегии маркетинга. К счастью, такие ошибки могут быть исправлены относительно быстро по сравнению с другими областями маркетинга (рис. 12).

Коммерческая дирекция

Увеличить продажи

Увеличить продуктивность

Увеличить первичный спрос

Увеличить вторичный спрос

Поднять цены

Сократить затраты

Скорректировать контингент потребителя

Скорректировать ассортимент товара

Новые пользователи

Отвоевать клиентуру у конкурента

Постоянные затраты

Переменные затраты

Рис. 12. Дерево возможностей в ценообразовании

Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги (рис. 13). Очевидно, что цена, которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними. Например:

• Деньги – стоимость товара или услуги;

• Время - «Быстрая еда» Макдоналдс;

• Усилия - умственная и физическая энергия, затраченная на выполнение задачи;

• Поиск - затраты на бензин, или время, потерянное на поиск товара;

• Психологические затраты - гарантия качества фирменных товаров.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимозависимые критерии и, в результате, присваивает товару денежную ценность. Эта цена, в последствии, обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных предприятий, основываясь на разных критериях; в результате чего, он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая товарам предприятием, содержит в себе информацию для потребителя о их качестве, возможностях, а также, о соответствии между ценой и качеством, - выражая их положение на рынке.

Цена	Услуга
Входная плата	Футбольный матч
Издержки, когда цена только покрывает затраты	Социальное обслуживание
Комиссия	Владельцы акций
Членские взносы	Членство в союзе
Плата за проезд	Транспорт
Оплата	Юридические услуги, консультация
Гонорар	Спикер
Процент	Услуга по займу
Премия	Страховка
Рента	Предоставление жилплощади
Жалованье	Услуги работника
Подписка	Кабельное ТВ, пресса
Тариф	Электроэнергия
Пошлина	Пользование дорогами
Заработная плата	Услуги служащего

Рис. 13. Различные формы цены

Цена является надежным показателем качества товара, особенно, при отсутствии информации о нем и его возможностях, и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории, или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны предприятия приводит к серьезным последствиям для потребителя. Обратите внимание на то, что последние могут выражаться, как в денежной, так и в других формах.

Установление цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Для текущей его рентабельности, последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными, в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки, и часто ограничивают прибыль. В расчете на будущее, ценовая стратегия важна еще более. Она является одним из ключевых факторов конкуренции в распоряжении предприятия, поскольку может использоваться для манипуляции представлениями потребителя о товаре, оказывая прямое действие на объем продаж и прибыль от товара.

Предприятие может устанавливать цену товара, исходя из трех факторов:

• структуры издержек;

• покупательского спроса на товар;

• цен конкурентов.

Мы рассмотрим каждый из них Поочередно, с целью определения их практической полезности.