Глава 3. Товарная политика

3.1. Товар (продукт)

Наиболее общее определение товара: «Товар есть любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена». Неважно, о каком материальном воплощении товара идет речь (о станке с ЧПУ, сухогрузе, видеомагнитофоне и т.п.). С точки зрения маркетинга, все они имеют потребительную стоимость (рис. 8) и могут быть обменены на адекватную им стоимость. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вскрыть и оценить возможности обмена и целесообразным способом организовать его осуществление.

			I	II	III	IV

Рис. 8. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара: I - ядро продукции; II- физические характеристики;III- расширенные характеристики;IV- характеристики, связанные о личными особенностями потребителя

Уровень I связан с основным предназначением товара с потребностью, которую он удовлетворяет. Важная задача маркетолога состоит в точном определении основы товара с тем, чтобы предлагать его, обращая внимание на потребности, которые он удовлетворяет, а не только на его технические характеристики.

Уровень II состоит в том, чтобы облечь Основу товара в определенные физические характеристики (качество, марка, упаковка, стиль).

Уровень III связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара в «нематериальном виде» (поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Цена измеряется в деньгах, но важно также представление потребителя о том, заслуживает ли этот товар такой цены.

Уровень IV касается глубоко личностных особенностей потребителя, которые имеют большое значение для правильного позиционирования товара на рынке (общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и т.п.).

Существующее товарное множество можно классифицировать по различным признакам, главный среди которых - цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:

• потребительские, необходимые для удовлетворения личных потребностей людей;

• производственного назначения (средства производства), используемые для производства других товаров.

Между товарами потребительскими и производственного назначения имеется ряд значительных отличий. На рынке товаров производственного назначения:

• потребители - это организации (предприятия, фирмы) различных сфер деятельности;

• решение о покупке принимается всегда коллегиально, при особо высокой цене и важности товара формируют специальную рабочую группу экспертов;

• маркетинговые, торговые методы и средства отличаются от используемых методов в торговле товарами личного потребления;

• период принятия решения часто весьма продолжителен.

Некоторые основные характеристики рынка промышленных товаров (производственного назначения):

• меньшее число потребителей;

• более крупные потребители;

• вторичкость спроса на товары;

• неэластичный спрос;

• цикличный спрос;

• прямые продажи;

• встречные продажи;

• высокая степень риска.

В зависимости от характера потребления потребительские товары в маркетинге делятся на три категории:

1. Товары краткосрочного пользования, применяемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания) и т.п.;

2. Товары длительного пользования, многократно применяемые (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.п.);

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, стрижка). Услуги неосязаемы, т.е. их нельзя хранить, упаковывать, транспортировать.

С точки зрения маркетинга, услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне. Услуга в основном неосязаема, не приводит к завладению чем-либо.

Общие характеристики услуг:

• -нематериальность, под которой понимается то, что потребитель не приобретает услугу в форме собственности на материальный продукт. Прежде чем заплатить за услугу, потребитель не может ее увидеть, услышать, потрогать или ощутить каким-либо другим образом;

• -неделимость, под которой в маркетинговом смысле понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает;

• -непостоянство качества, которое колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков (производителей), а также от времени и места оказания;

• -несохраняемость - услугу невозможно хранить. Стоимостное значение услуги существует лишь на момент ее оказания.