2. Установление цен, ориентированное на рыночный спрос на товар

Получение прибыли от продажи товара, как главной цели маркетинга, в настоящее время рассматривается в качестве чрезвычайно близорукой стратегии. Предприятие, заботящееся исключительно о денежном возврате от проданных товаров, часто игнорирует потребителя. В контексте изменяющегося рынка и конкуренции, подобный эгоцентризм может закончиться упущением возможностей.

С другой стороны, попытки предсказания нужд и желаний потребителя опасны в равной степени. Много раз было отмечено, что цена является ясным выражением той позиции, в которой руководители предприятия хотят видеть свой товар, т.е. их представление о его качестве. Однако, они способны завысить или занизить товарную цену в зависимости от представлений потребителя о товаре (понятия о «выгодности» покупки). Результат этого может оказаться катастрофическим, приводя либо к падающему объему продаж при завышенной товарной цепе, либо к ограниченной прибыли при заниженной цене. Если менеджеры по маркетингу способны верно определить спрос на товар, они смогут установить ценовой «потолок» для него; т.е. максимальную цену, которую покупатель данного товара готов уплатить за него в соответствии с его представлениями о «выгодности» покупки.

На основе этого, предприятиями используется метод установления цен, основанный на представлении о ценности.Все больше и больше предприятий устанавливают цены на товар в соответствии с потребительскими представлениями о его ценности, а не с его себестоимостью. Ценовые стратегии устанавливаются в попытке уловить потребительское представление о ценности товара, т.е. иена становится основным оружием завоевания позиции для товара в арсенале маркетолога. Некоторые производители автомобилей ныне применяют данный метод в совокупности с другой «хитростью» маркетинга - открытой бухгалтерией. Например:

$90000 цена автомобиля (не превышающая цену конкурента)

5000 надбавка за сверхпрочность

5000 надбавка за сверхнадежность

3000 надбавка за превосходную службу

2000 надбавка за долгосрочную гарантию на запчасти

$105000 = общая цена, включающая весь «набор»

5000 скидка

$100000 окончательная цена, предлагаемая потребителю

Такой метод установления цен – «ценности компонентов» - предполагает полное понимание продавцом потребительских представлений о конкретном товаре. Если потребитель не доверяет каким-либо уверениям продавца, цена может ему показаться завышенной в сравнении с ценой конкурента, и Он не захочет купить товар. Если же продавец назначает недостаточно высокую цену, в соответствии с ценностью товара, он очень быстро обнаружит, что спрос на его товар превышает предложение.

3. Конкурентоспособное установление цен

Если предприятие основывает свою ценовую политику на определении целевого рынка, оно часто оказывается способным идентифицировать другие предприятия, борющиеся за место на том же самом рынке. Таким образом, оно обладает ценовой меркой для измерения конкурентоспособности своих товаров. Оно может тогда устанавливать реалистичную цену на товар, основанную на ценах, существующих на рынке, и предотвращать перемену товарных марок товара, а также вхождение новых конкурентов в рынок. Опять же, существует опасность в желании побить цену конкурента, не соотнося ее с себестоимостью. Возможно, ваш конкурент более способен к производству определенного товара, имеет особое основание для установления цены ниже стоимости, или просто имеет недостаточно верное представление о своих затратах для реалистичного установления цен.

С этой точки зрения, предприятия могут адаптировать методологию установления цен, основанную на ценности. Это новое явление, отражающее потребительскую озабоченность качеством в 90-х годах, обслуживанием и ценностью. Установление цен, основанное на ценности отличается от установления цен, основанного на представлении о ценности, так как последнее осуществляет стратегию, выражающую принцип «больше за большее». Например, автомобили «Мерседес».

Установление цен, основанное на ценности, - выражает принцип «больше за меньшее». Например, фирма «Тойота» могла бы установить цены на автомобили «Лексус» так, чтобы они соответствовали ценам на «Мерседес»; тем не менее, она пошла на значительно более низкие цены, превращая покупку «Лексус» в настоящую находку, учитывая качество этих автомобилей. Чтобы быть эффективными, предприятия должны обладать высоким уровнем внутренней организации, так, чтобы быть способными предлагать потребителю товар улучшенного качества при снижений себестоимости его производства, не повышая его цены,

Существует еще один очень распространенный метод, используемый в этой области - установление цен на основе цен конкурентов.

В этом случае, предприятие в значительной степени основывает свои цены на ценах конкурентов, меньше уделяя внимания спросу на товар или себестоимости его производства. Этот метод часто встречается, когда несколько крупных поставщиков доминируют на рынке, а более мелкие и второстепенные компании устанавливают свои цены согласно общепринятому на рынке. Хотя это способствует гармонизации внутри конкретного промышленного сектора, такой непрочный баланс может быть легко нарушен, если поставщик осознает, что изменившаяся ситуация благоприятна для того, чтобы он отбросил обязательства, налагаемые подобным соглашением. Несмотря на это, равновесие цен обычно быстро восстанавливается в ситуациях с картелями, поскольку это в интересах всех поставщиков.