Объясняющая модель

Концепция жизненного цикла товара основана на простой модели, используемой многими руководителями для помощи в понимании происходящего на рынке и с товаром. Будучи центральным моментом, она также обеспечивает их набором описательных терминов и дает толчок дискуссии.

Исключая из рассмотрения посторонние детали, эта модель представляет собой упрощенное видение реальности. Это дает менеджеру возможность рассмотрения основного вопроса - как генерировать и удерживать продажи на рынке.

Как только понимание четырех стадий цикла и указанных стратегий для каждого из них достигнуто руководителем, модель может быть расширена путем введения стратегических переменных. Данные переменные, перечисленные ниже, обеспечивают менеджера незаменимым контрольным перечнем:

• переменные отрасли;

• переменные товарной конкуренции;

• переменные исследований и развития;

• переменные производства/инвестиции;

• переменные эффективности;

• переменные вертикальной интеграции;

• переменные маркетинга.

Сценарная модель

Каждый руководитель, запускающий товар, должен задать следующие основополагающие вопросы:

• что происходит с рынком; в какой стадии он может находиться;

• угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

• что происходит на рынке; каковы текущие тенденции; что делают конкуренты и потребители;

• какие приемы маркетинга принесут успех товару?

Эти вопросы показывают, почему концепция жизненного цикла товара обеспечивает полезную основу для развития маркетинговых стратегий на различных стадиях жизненного цикла товара. Вытекающие варианты стратегии, способствуют направлению внимания руководителей на ожидаемые перемены ситуации на рынке. Другими словами, только вследствие осторожного анализа движений жизненного цикла товара, руководство может знать, что, когда и как подлежит изменению.

Инструмент стратегического планирования

Это, возможно, самое важное применение концепции, принимая во внимание следующие преимущества, вытекающие из планирования:

• систематическое размышление менеджмента о будущем;

• лучшая координация усилий предприятия;

• прояснение целей и политики предприятия;

• лучшая подготовка к неожиданным изменениям;

• повышенное чувство ответственности управления.

Для предприятия, готовящегося к выпуску на рынок нового товара, первый необходимый шаг - попытаться предсказать профиль и продолжительность его жизненного цикла. Несмотря на трудность и неточность, время, затраченное на эту попытку, не только помогает убедиться в применении более рационального подхода к товарному планированию, но также является ценным началом для важных стратегических и тактических действий, необходимых с момента выведения товара на рынок.

Несомненно, планирование будущих ходов в ситуации конкуренции может оказаться очень полезным для продления жизни товара, удерживая кривые его продаж и прибыли, и не позволяя их обычное падение.

Тема 5. Распределение Занятие 14

1. Содержание

1. Понятие и важность распределения;

2. Различное расположение торговых точек и рынков сбыта;

3. Потребительские звенья;

4. Распределение в сфере услуг.

2. Цели занятия

Представить слушателям широкое освещение вопросов распределения. Добиться понимания слушателями различных путей распределения и продажи товара и проблем, связанных с распределением в сфере услуг. Привить знания о наличии множества «витрин», доступных производителю. Ввести понятие «потребительского звена».

После завершения данного занятия слушатели должны уметь:

• обсуждать значение распределения, и его связь с товарным разнообразием;

• определять потребительские цепи для различных товаров;

• понимать различные подходы к распределению, необходимые для различных рынков.