Ситуация 1

Ваше предприятие занимает рыночную нишу по производству определенного товара высокого качества. Существует множество международных и крупных национальных конкурентов, желающих завладеть вашим рынком. Каким образом вы можете защитить свою позицию? С какими проблемами придется вам столкнуться, в зависимости от того, какой этап жизненного цикла переживает товар вашего предприятия?

Дайте каждой небольшой группе одну и ту же ситуацию, но подчеркните, что их бизнесы проходят различные этапы своих жизненных циклов, так, чтобы центром дискуссии стали те возможности и ограничения, с которыми сталкивается бизнес на различных стадиях своего развития.

Ситуация 2

Переориентация предприятия с производства отдельного товара на производство ряда товаров (принадлежащих, либо одному и тому же, либо различным секторам). Каково влияние этого процесса на вашу конкурентоспособность в данный момент - и применительно к различным этапам жизненного цикла бизнеса.

Как жизненные циклы товара могут помочь вам управлять бизнесом? (Разделив слушателей на небольшие группы, преподаватель может предложить каждой из них определенный товар для оценки его жизненного цикла, указывая при этом на способ использования модели).

Дополнительная информация

Существуют три основные категории жизненного цикла товара.

Стиль: определенная форма выражения, которая, будучи однажды изобретена, может существовать поколениями, теряя, и, вновь приобретая популярность (напр. брючные отвороты).

Мода: растет медленно, удерживает популярность и спадает медленно (напр. джинсы).

Увлечения: мода, внезапно появляющаяся, принимаемая с большим энтузиазмом, и очень быстро приходящая в упадок. Обычно, увлечения не выражают серьезных потребностей - их существование часто полностью зависит от рекламы и внимания средств массовой информации (напр. баллоны с воздухом)

Различные способы измерения продаж могут быть использованы в порядке оценки модели жизненного цикла товара. Варианты таковы:

• продажи, с точки зрения доходов

• продажи, исчисляемые единицами товара

• прибыльность.

1. Жизненный цикл товара с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Например, применением той же самой кривой после изменения цены, мы можем ввести себя в заблуждение, поскольку у нас не имеется ясной картины взаимоотношения между доходом и количеством проданных единиц. Анализ продаж на основе доходов представляет собой трудную задачу в связи с отсутствием информации о затратах.

2. Применяя жизненный цикл товара лишь на основе проданных единиц товара, мы не имеем представления о факторах затрат и прибыльности.

3. Прибыльность, взятая в качестве меры, не достаточна для отражения признания товара на рынке (напр. доходы от продаж и проданные единицы).

Графики этих жизненных циклов непосредственно друг другу не соответствуют (рис. 14) и информация, получаемая от каждого из них, не согласуется между собой. Вследствие этого, нам необходимо знание о каждом.

В порядке общей критики, мы могли бы добавить, что все три графика являются взаимозависимыми, и могут реагировать по-разному, в соответствии с различными факторами окружающей среды.

Выяснить с точностью, в какой стадии жизненного цикла товара мы находимся, - трудная задача. К примеру, достигнув определенного уровня продаж, мы не знаем, является ли это стадией зрелости, или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно, по причине сезона или других временных внешних факторов, таких, как Война в Заливе, и мы не можем определить, находится ли жизненный цикл товара в стадии упадка.

Очевидно, что использование модели жизненного цикли товара для предсказания изменения спроса на товар не надежно.

Различные исследователи и руководители используют различные определения товара и по-разному интерпретируют жизненный цикл товара.

Стадия Стадия Стадия Стадия

выведения роста зрелости упадка

Доходы от продажи

Проданные единицы

Прибыль

Время

Рис. 14. Измерение жизненного цикла товара

При выделении преимуществ концепции жизненного цикла мы рассмотрим три основные аспекта:

• объясняющая модель;

• сценарная модель;

• инструмент стратегического планирования.