Глава I. Маркетинг как система

I.I.Концепция сбыта и маркетинга

В специальной литературе нет единого подхода к определению понятия «маркетинг». Существуют десятки трактовок этого понятия.

Наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга определение, предложенное самым известным на Западе специалистом по вопросам маркетинга Ф. Котлером; «Маркетинг - есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».

Маркетинг- это экономическая политика современного предприятия, в которой производитель выступает активная субъектом деятельности по продвижению товаров к конечным потребителям через посредство рынка. Именно механизм рынка дает информация о полезности продукта, указывает направление и характер изменения производства.

Концепция сбыта и концепция маркетинга схематично представлена на рис.1.

концепция сбыта

Товары



Сбыт и стимулирование продаж



Прибыль за счет увеличения объема продаж

Концепция маркетинга

 

Потребности

Интегрированный комплекс маркетинга

Удовлетворение потребностей

Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя

 

 

Рис. 1. Схема концепции сбыта и концепции маркетинга

Маркетинг-процесс двухсторонний. В распоряжение организации поступает информация о потребностях покупателей с тем, чтобы она могла разработать и предложить им необходимые товары и услуги. Задача же сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить организация (фирма, предприятие).

Маркетинг создает условия не только для выхода (прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиций организации на рынке, расширение объемов продаж, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием научно-технических достижений и запросов потребителей. Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потерпит поражение в конкурентной борьбе и, в итоге, станет банкротом.

1.2. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Большой воздействие на формирование концепции маркетинга оказал НТП, способствовавший возникновению огромного разнообразия товаров, высоким темпам их обновления, эффективному управлению производством и маркетингом.

В своей эволюции маркетинг прошел ряд стадий. Существует пять главных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• производственная концепция;

• продуктовая концепция;

• концепция продажи (сбытовая);

• концепция традиционного маркетинга;

• концепция социально-этического маркетинга.

Концепция - совокупность идей, которые могут бить реализованы в практической деятельности.

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределения, чтобы сделать понравившийся продукт доступным для широкого круга потребителей. Все усилия в этом случае направляются на увеличение серийности (эффективности) и реализацию через все возможные сбытовые точки.

Продуктовая, концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Концепция продаж (сбытовая) исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет определенных усилий по их продвижению и продаже. Фирмы часто обращаются к сбытовой концепции, так как сложно на практике найти новый товар. Кроме того, эта концепция обычно применяется к товарам пассивного спроса, т.е. к тем, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается (например, страхование). Применение концепции продаж часто встречается в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция нетрадиционного маркетинга – это система основных идей и положений маркетинговой деятельности, провозглашающая, что достижение целей организаций зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Эту концепцию можно начать реализовывать при определенном уровне развития рынка.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, опережая конкурентов, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Такой подход требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.