2.3. Изучение потребителей

Поведение покупателей на рынке различно в зависимости от потребностей и целей закупок, характера спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей создает сложную проблему, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Изучая потребителей, службы маркетинга пытаются выяснить, кто именно, как, где и почему покупает.

Основной вопрос позволяет понять, как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмы может применить?

Модель покупательского поведения была предложена Ф. Котлером (рис. 4).

В 1-м прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают покупательские реакции, представленные в 4-м прямоугольнике: выбор товара, марки, времени, места и объема покупки.

1	2			3			4
Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители			«Черный ящик» сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические, политические и культурные			Характерис-тики покупателя		Процесс принятия покупателем решения	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» познания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением реакции на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя (рис. 5), оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее совершению, представлены на рис. 6.

Покупатель преодолевает все этапы при любой покупке, но при совершении обычных покупок он, как правило, пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, Приобретая хлеб, сигареты, зубную пасту (если индивид пользует определенную зубную пасту). После осознания проблемы он сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Но если потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, то он оперирует уже полной моделью.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА					СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Культура Субкультура Социальное положение					Референтные группы Семьи Роли и статусы
	ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ					ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе					Мотивация Восприятие Усвоение Убеждение и отношение

Рис. 5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Осознание проблемы



Поиск информации



Оценка вариантов



Решение о покупке



Реакция на покупку

Рис. 6. Процесс принятия решения о покупке

Кроме того, на практике необходимо знать следующее:

• где продается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.);

• имеются ли какие-либо определенные поводы для покупки товара;

• периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д.

Не менее важна информация о привычках, касающихся использования приобретенного товара.