Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Старикова Е.Б., Чиповская И.С. Аудит маркетинга. Теория и практический инструментарий.doc
Скачиваний:
36
Добавлен:
02.05.2014
Размер:
6.33 Mб
Скачать

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный государственный технический университет

Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская

АУДИТ МАРКЕТИНГА

Теория и практический инструментарий

Учебное пособие Владивосток 2001

ББК 65.290-211.1я73

Старикова Е.Б., Чиповская И.С.Аудит маркетинга. Теория и практический инструментарий.Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001. с. 125. Табл. 10. Ил. 33. Библиогр.: 22 назв.

Учебное пособие рассматривает основной круг вопросов управления маркетингом на предприятии. Значительное внимание уделяется вопросам аудита маркетинга, который является одним из элементов общего аудита менеджмента и обеспечивает эффективную реализацию целей стратегического развития предприятия. Учебное пособие иллюстрировано схемами и таблицами.

Книга рассчитана на преподавателей и студентов всех специальностей, магистров, аспирантов, слушателей курсов переподготовки для применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.

Печатается по решению Редакционно-издательского Совета ДВГТУ

Рецензенты:

© Изд-во ДВГТУ, 2001

© Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская, 2001

ISBN

Содержание

Содержание 1

Введение 2

Глава 1. Сущность и основные принципы маркетинга 3

1.1. Сущность, цели и функции маркетинга 3

1.2. Изучение товара и комплексное исследование рынка 10

1.3. Организация товародвижения и стимулирования сбыта 22

Глава 2. Планирование маркетинга 26

2.1. Стратегическое планирование маркетинга 27

2.2. Текущее (тактическое) планирование маркетинга 32

Глава 3. Аудит маркетинга 36

3.1. Предварительное формулирование целей 37

3.2. Выявление неудовлетворенных потребностей рынка 37

3.4 Анализ макроокружения 47

3.5 Анализ микроокружения 49

3.6 Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия 52

3.7 Сегментация рынка 54

3.8 Оценка прибыльности 56

3.9 Выбор из оставшихся гипотез 58

Глава 4. Выбор целей и стратегий маркетинга 67

Глава 5. Тактический план маркетинга 71

5.1 Планирование продукции 71

5.2 Планирование цены 76

5.3. Планирование распределения и сбыта 78

5.4 Планирование продвижения 81

Глава 6. Отслеживание результатов и контроль 87

Резюме 88

Практический инструментарий 89

1. Практикум по разработке плана маркетинга на основе аналитической компьютерной программы Marketing Expert. 89

2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара 112

Библиография 124

Введение

Развитие рыночных отношений между отечественными предприятиями требует расширения спектра знаний будущих производственников для успешного ведения дел и создания достойного имиджа фирмы. Определенная практика предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса, со всеми ее достоинствами и недостатками, не может иметь шансов на развитие и совершенствование без обогащения опытом других стран и учета современных направлений в маркетинге.

Сложность и нестабильность взаимодействий как во внешней, так и во внутренней среде предприятия, изменчивость конъюнктуры рынка заставляют предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. И в этом контексте объективной необходимостью является внедрение комплекса маркетинговых мероприятий на предприятии и умелое управление ими.

Цель данной работы – познакомить читателя с аудитом маркетинга, дать представление об основах управления маркетингом, показать особенности использования маркетинговых инструментов при составлении стратегического и тактического плана развития предприятия.

Учитывая, что читатели могут иметь разный уровень подготовки в области маркетинга, в разделах приводятся основополагающие понятия и комментарии к ним. Исходными материалами при подготовке данной книги послужили работы отечественных и западных исследователей и практиков по вопросам маркетинга и бизнеса. Материалы представленные в работе будут особенно ценны для специалистов, повышающих свою квалификацию в форме второго образования.

Соседние файлы в предмете Менеджмент