Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный государственный технический университет

Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская

Маркетинг

Владивосток 2001

ББК 65.290-211.1я73

Старикова Е.Б., Чиповская И.С. Маркетинг: Учеб. пособие. Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001. 297 с.: Табл. 43. Ил. 96. Библиогр.: 27 назв.

Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Предназначено для студентов всех специальностей, магистров, аспирантов, слушателей курсов переподготовки для применения этих знаний в любых отраслях производства, реализации продукции и услуг.

В учебнике использовались материалы из книги Станислава Александрова «Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама». Ознакомиться с ее содержанием можно на сайте cap.ru/cap/main.asp&prev.

Печатается по решению Редакционно-издательского Совета ДВГТУ

Рецензенты: к.э.н., доцент Л.В. Гаголина - декан международного факультета Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета, к.э.н., доцент Б.В. Коровин – зав. кафедрой экономических дисциплин ВФ РТА ГТК России

Печатается с оригинал-макета, изготовленного авторами

ISBN

Изд-во ДВГТУ, 2001.

 Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская, 2001.

Оглавление

Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская 1

Владивосток 2001 1

Оглавление 3

ВВЕДЕНИЕ 6

Глава 1. Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга 8

1.1. Определение маркетинга. Факторы, влияющие на маркетинг 8

Рис. 1. Неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинг 13

Рис. 2. Основные решения организации по маркетингу 13

1.2. Концепции управления маркетингом 14

Табл. 1. Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга 15

Рис. 3. Схема процесса управления маркетингом 16

1.3. Разработка комплекса маркетинга 16

1.4. Стратегический и операционный маркетинг 18

Рис. 4. Схема системы прогнозов и планов фирмы 19

Рис.5. Схема стратегического менеджмента фирмы 20

Рис. 6. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы 21

1.5. Сегментация и позиционирование рынка 21

Рис. 7. Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании 22

Табл. 2. Критерии для определения сегментов рынка 23

Кто? 23

Табл. 3. Сегментация товаров производственного назначения 24

Табл. 4. Сегментация потребительских товаров 24

Рис. 8. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей 26

Рис. 9. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат 26

Резюме: 27

Интеллектуальный тренинг к главе 1 27

Рис. 10. Схема циклического управления фирмой 28

Рис. 11. Схема циклического управления фирмой 28

Глава 2. Процесс управления маркетингом 29

2.1. Постановка задачи 29

2.2. Анализ рыночных возможностей 30

Существующие товары 31

Новые товары 31

Существующие рынки 31

Новые рынки 31

Рис. 12. Схема выявления новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка 31

2.3. Отбор целевых рынков 31

Рис. 13. Схема порядка действий в совокупном процессе маркетинга 32

Рис. 14. Пять способов охвата рынка 34

2.4. Разработка комплекса маркетинга 34

Рис. 15. Схема составляющих комплекса маркетинга 35

2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 35

Вице-президент (менеджер) по маркетингу 36

Рис. 16. Схема функциональной организации 36

Вице-президент (менеджер) по маркетингу 36

Рис. 17. Схема организации по географическому принципу 36

Вице-президент (менеджер) по маркетингу 36

Управление по группам товаров 36

Рис. 18. Схема организации по товарному принципу 36

Вице-президент (менеджер) по маркетингу 37

Управляющий по рынкам 37

Рынок предприятий 37

Рис. 19. Схема организации по рыночному типу 37

Рис. 20. Схема организации по матричному принципу 37

Резюме: 38

Интеллектуальный тренинг к главе 2 39