Глава 2. Процесс управления маркетингом

2.1. Постановка задачи

Сомнение в том, что рыночные возможности фирмы ограничены, лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Рынок тем и хорош, что для умелого менеджера он является кладезем возможностей, позволяющих развиваться организации и укреплять ее престиж среди потребителя.

Следовательно, задачу, стоящую перед маркетинговой службой фирмы, можно представить в виде четырех этапов:

• Анализ рыночных возможностей, который включает:

• систему маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;

• маркетинговую среду;

• рынки индивидуальных потребителей;

• рынки предприятий.

• Отбор целевых рынков, подразумевающий:

• замер объёмов спроса;

• сегментирование рынка;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке.

• Разработку комплекса маркетинга:

• разработка товаров;

• установление цен на товары;

• методы распространения товара;

• стимулирование сбыта товара.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

• стратегия;

• планирование;

• контроль.

2.2. Анализ рыночных возможностей

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться какого-либо преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

• неформальный - чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;

• формальный - сетка поиска рынков.

С помощью данной сетки возможны следующие варианты деятельности фирмы, представленные на рис. 12:

• Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширения сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.;

• Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка;

• Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего;

• Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Критериями оценки маркетинговых возможностей фирмы в данном случае являются цели фирмы и ресурсы фирмы.

	Существующие товары	Новые товары
		
Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация рынка

Рис. 12. Схема выявления новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

2.3. Отбор целевых рынков

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

• Изучение товара:

• новизна и конкурентоспособность;

• соответствие требованиям местного законодательства;

• способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

• необходимость его модификации в дальнейшем.

• Изучение рынка как единого целого:

• возможные покупатели;

• типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

• побудительные мотивы покупки;

• факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

• возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

• обычный способ совершать покупки;

• потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

• новые потребности (например, в результате НТП).

• Изучение конкурентов:

• основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

• конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

• особенности товаров конкурентов;

• упаковка товаров;

• формы сбытовой деятельности;

• ценовая политика;

• методы продвижения товара;

• данные по НИОКР (направления, расходы);

• официальные данные о прибылях;

• объявления о новых товарах;

• сведения о них в прессе.

Следствием выбора целевого рынка является позиционирование. В результате решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает максимально эффективную позицию внутри этого сегмента (рис. 13).

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА



ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ



ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Рис. 13. Схема порядка действий в совокупном процессе маркетинга

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 14, где И - интенсивность покупательской потребности (И1 – мягкость; И2 – продолжительность; И3 – эффективность), Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми, экономического пространства, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения на рынке в целом. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Установить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий), помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Рис. 14. Пять способов охвата рынка

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, убедительнее они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.