5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис. 46.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков: рынок молодежи, пожилых людей и т.п. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и привлечь покупателя. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга. Схема восприятия новинки рынка различными категориями потребителей представлена на рис. 47.

Полный комплект	►	Комплект осведомленности	►	Комплект выбора	►	Решение
Перечень марок		Часть этого перечня марок		Ещё меньшая часть перечня марок

Рис. 46. Схема последовательности комплектов при принятии решения о покупке

Рис. 47. Типичная функция адаптации покупателей во времени

На рис. 48 приводится схематическая модель поведения покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

• Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

• Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - процесс, который должен пройти потребитель до принятия решения.

• Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

• Обучение – процесс, способствующий принятию решения.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: на нем меньше покупателей; они крупнее; более сконцентрированы географически; их спрос определяется спросом конечных потребителей; обычно их спрос неэластичен по цене; спрос может резко меняться; покупатели являются профессионалами.

Рис. 48. Модель поведения покупателей

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей:

• Факторы окружающей среды - уровень первичного спроса; экономические перспективы; стоимость кредита; условия материально-технического снабжения; темпы научно-технического прогресса; политическая обстановка; государственное регулирование; деятельность конкурентов.

• Факторы особенности организаций - цели организации; политические установки; методы работы; организационная структура.

• Факторы межличностных отношений - полномочия; статус; умение убеждать.

• Индивидуальные особенности представителей - возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность к риску.

Поведение покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 49.