Глава 1. Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга

1.1. Определение маркетинга. Факторы, влияющие на маркетинг

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, сказал следующее: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Существует несколько определений маркетинга.

Маркетинг - это деятельность производителя, которая управляет продвижением товаров и услуг к пользователю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется спрос на товары и услуги в процессе их разработки, продвижения и реализации. Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая направлена на максимальное удовлетворение потребностей потребителя с целью получения максимальной прибыли.

По нашему мнению, суть понятия наиболее точно раскрывает определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В нем можно выделить четыре компонента:

• действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

• совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

• объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

• метод удовлетворения спроса (торговля).

Более кратко определение можно сформулировать так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Автор известных трудов по маркетингу Ф. Котлер представил процесс маркетинговой деятельности в виде цепочки:

Нужда  потребность  запрос  товар  обмен  сделка  рынок.

По Котлеру исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности и социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос -это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого предмета с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить: 1) купить (обменять); 2) отнять; 3) сделать самому; 4) попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность реальных и потенциальных покупателей товара.

Задачи, которые призван решать маркетинг, заключаются в следующем:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

• Формирование ассортиментной политики фирмы.

• Разработка ценовой политики фирмы.

• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

• Сбыт продукции и услуг фирмы.

• Коммуникации маркетинга.

• Сервисное обслуживание.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. В связи с этим основными целями эффективного маркетинга являются: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Маркетинг охватывает:

• знание покупательского поведения потребителя (почему, когда и что люди покупают);

• понимание и исследование конкретного рынка;

• умение максимально удовлетворить потребителя своим товаром (услугой);

• способность умело и вовремя информировать потребителя;

• умение выгодно продать.

Все факторы, влияющие на маркетинг, условно можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.

• Контролируемые факторы управляются организацией и ее службой маркетинга.

• Факторы, определяемые высшим руководством организации:

1. Общая деятельность:

• общие категории продукции услуг;

• функции в системе маркетинга (поставщик, производитель, оптовое звено, розничное звено);

• территориальные границы деятельности;

• конкретная деятельность компании.

2. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

3. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

4. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

5. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

• Факторы, определяемые маркетингом:

1. Выбор целевых рынков (размер, особенности);

2. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности);

3. Организация маркетинга - структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий;

4. Структура (комплекс) маркетинга - конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка;

5. Контроль повседневный и периодический.

• Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации из внешней среды, они не управляются организацией и ее службами маркетинга (рис.1).

• Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей;

• Независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио);

• Технология (достижения, ограничения по ресурсам);

• Конкуренция (структура: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция; стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

• Экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

• Законодательство;

• Политическая обстановка.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

• определение того, какими ресурсами располагает организация;

• разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

• использование этого фильтра в поиске потребителей;

• обработка данных и их анализ;

• управление ресурсами фирмы для достижения целей маркетинга.

Немаловажным фактором для укрепления позиций организации на рынке является максимально точное определение поля маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 2).

Рис. 1. Неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинг

Рис. 2. Основные решения организации по маркетингу