Резюме:

• Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

• Основными целями эффективного маркетинга являются: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

• Все факторы, влияющие на маркетинг, условно можно разделить на контролируемые, т.е. управляемые организацией и ее службой маркетинга, и неконтролируемые, т.е. воздействующие на деятельность организации из внешней среды.

• Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

• Для того чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.

• Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, внутри которого поставщик занимает оптимальную позицию.

Интеллектуальный тренинг к главе 1

Задание 1. Чем отличается обмен идеями от обмена вещами?

Задание 2. Чем отличается запрос от потребности, а потребность от нужды?

Задание 3. История человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах…», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремится. Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться. Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь».

Ответьте на вопросы:

• Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно современно?

• Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Задание 4. Вписать в схему циклического управления фирмой (рис. 10) в правильной очередности следующие этапы:

• тактическое планирование;

• ситуационный анализ;

• маркетинговый контроль;

• маркетинговый синтез;

• стратегическое планирование.

Рис. 10. Схема циклического управления фирмой

Задание 5. Выбрать из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе, представленном на рис. 11 в виде блока. Заполнить блок-схему.

Рис. 11. Схема циклического управления фирмой

Перечень мероприятий:

• выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей;

• сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о проведении ситуационного анализа;

• оценка положения фирмы (ее состояние); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды;

• выдвижение стратегий;