Глава 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации 40

3.1. Концепция системы маркетинговой информации 40

Рис. 21. Концепция системы маркетинговой информации 40

3.2. Система внутренней отчетности 41

3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 41

3.4. Система маркетинговых исследований 42

Выявление проблем и формулировка целей 42

Рис. 22. Схема маркетингового исследования 42

Рис. 23. Стадии маркетингового исследования 43

Табл. 5. Преимущества и недостатки четырех контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе) 45

Контроль выборки 45

Табл. 6. Типичные примеры открытых вопросов 45

Обычный вопрос 45

Табл. 7. Типичные примеры закрытых вопросов 46

«С кем вы собираетесь лететь на этот раз?» (Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое.) 46

3.5. Система сбора информации 46

Табл. 8. Перечень способов получения информации 48

Рис. 24. Виды панелей 50

Табл. 9. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий 50

Продолжение табл. 9 51

Табл. 10. Информация для анализа окружающей среды 51

Природная окружающая среда 51

Табл. 11. Информация для анализа рынка 52

Количественные данные о рынке 52

Табл. 12. Информация для анализа предприятия 52

Продолжение табл. 12 53

3.6. Обзор рынка маркетинговой информации 53

Табл. 13. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации 54

Рис. 25. Маркетинговая информационная система 56

Рис. 26. Схема использования МИС для принятия маркетинговых решений 59

3.7. Система анализа маркетинговой информации 59

Рис. 27. Система анализа маркетинговой информации 60

Табл. 14. Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа 61

Рис. 28. Типичные результаты кластерного анализа 62

Табл. 15. Диапазоны точности при различных объемах выборки 62

Рис. 29. Классификация численных методов обработки экспертной информации 63

Рис. 30. Основная последовательность критериев оценки отчета 64

Резюме: 64

Интеллектуальный тренинг к главе 3 65

Рис. 31. Пункты маркетингового исследования 66

Глава 4. Маркетинговая среда 68

4.1. Маркетинговая среда фирмы 68

Рис. 32. Маркетинговая среда фирмы 68

4.2.Основные факторы микросреды функционирования фирмы 69

Рис. 33. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 69

ФИРМА 70

Рис. 34. Основные типы клиентурных рынков 70

Рис. 35. Схема внутренней микросреды фирмы 71

4.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы 71

Рис. 36.Основные силы макросреды 72

Резюме: 72

Интеллектуальный тренинг к главе 4 73

Рис. 37. Маркетинговая среда предприятия 74

Рис. 38. Факторы, не управляемые маркетингом 74

Глава 5. Потребительские рынки 75

5.1.Модель покупательского поведения 75

Рис. 39. Факторы, учитываемые покупателем 75

Рис 40. Модель процесса принятия решения о покупке 76

Рис. 41. Модель покупательского поведения 76

Рис. 42. Характеристика покупателя 76

Рис. 43. Иерархия потребностей по Маслоу 78

Рис. 44. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже 78

Рис. 45. Иерархия жизненных стилей 79

5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке 79

Рис. 46. Схема последовательности комплектов при принятии решения о покупке 81

Рис. 47. Типичная функция адаптации покупателей во времени 81

Рис. 48. Модель поведения покупателей 82

Резюме: 82

Рис. 49. Поведение покупателя в промышленном маркетинге 83

Интеллектуальный тренинг к главе 5 83

Рис. 50. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке 84

Источники информации 84

Диффузия нововведения 85

Восприятие и одобрение нововведения 85

Источники информации 85

Диффузия нововведения 85

Источники информации 85

Диффузия нововведения 85

Рис. 51. Схемы восприятия потребителями нового продукта на рынке 85