Глава 5. Потребительские рынки

5.1.Модель покупательского поведения

Существуют две основные группы потребителей:

• конечные потребители;

• потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Покупатель на основе личного опыта осуществляет выбор варианта покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Если опыт отрицателен не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии: осведомление – испытание – повторная покупка. При покупке потребитель обычно учитывает факторы, перечисленные на рис. 39. В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью (рис. 40).

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис. 41.

Рис. 39. Факторы, учитываемые покупателем

Рис 40. Модель процесса принятия решения о покупке

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители			«Черный ящик» сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические, политические и культурные			Характерис-тики покупателя		Процесс принятия покупателем решения	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис. 41. Модель покупательского поведения

Общую характеристику покупателя можно представить в виде схемы (рис. 42):

Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)						Социальные факторы (референтные группы, семья, роль и статус)
	ПОКУПАТЕЛЬ
Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)					Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

Рис. 42. Характеристика покупателя

Рассмотрим более подробно некоторые из указанных факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

• Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей);

• Молодожены без детей;

• «Полное гнездо» первой стадии (младшему ребенку меньше шести лет);

• «Полное гнездо» второй стадии (младшему ребенку шесть и более лет);

• «Полное гнездо» третьей стадии (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении);

• «Пустое гнездо» первой стадии (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает);

• «Пустое гнездо» второй стадии (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии);

• Вдовствующее лицо работает;

• Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации поведения.

• Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

• Теория мотивации Маслоу объясняет, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие - на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (рис. 43.), в которой расположил их в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом, и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально, и поэтому особое значение следует придать именно тем из них, которые носят интегральный характер. К их числу относятся: необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, к которой относит себя покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой; стиль жизни покупателя.

Потребность в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)
Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
Потребность самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 43. Иерархия потребностей по Маслоу

Отнесение потенциального покупателя к одной из конкретных групп может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 44.

Рис. 44. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

• группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся»;

• внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие»;

• внутренне управляемые группы: «опытные», «социально- сознательные»;

• комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойная иерархия жизненных стилей отображена на рис. 45.

Рис. 45. Иерархия жизненных стилей