2.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (рис. 15) включает 4 составляющих:

• товар,

• цена,

• методы распределения,

• методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА





Товар

Методы распространения

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК



Цена

Методы стимулирования



Рис. 15. Схема составляющих комплекса маркетинга

2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего), организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем, самой распространенной из которых является функциональная организация службы маркетинга (рис. 16). Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих на всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 17). Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают клиентов и работают с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 18).

Преимущества представленной организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав управляющих по товарам, и система обходится дороже, чем предполагалось вначале.

					Вице-президент (менеджер) по маркетингу
Управляющий службой маркетинга			Управляющий службой рекламы и стимулирования				Управляющий службой сбыта				Управляющий маркетинговыми исследованиями				Управляющий по новому товару

Рис. 16. Схема функциональной организации

						Вице-президент (менеджер) по маркетингу
Управляющий службой маркетинга			Управляющий службой рекламы и стимулирования					Управляющий службой сбыта				Управляющий маркетинговыми исследованиями					Управляющий по новому товару
				Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты

Рис. 17. Схема организации по географическому принципу

						Вице-президент (менеджер) по маркетингу
Управляющий службой маркетинга			Управляющий службой рекламы и стимулирования					Управляющий службой сбыта					Управляющий маркетинговыми исследованиями						Управляющий по новому товару
					Управление по группам товаров
					Управление по товару

Рис. 18. Схема организации по товарному принципу

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 19. Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

						Вице-президент (менеджер) по маркетингу
Управляющий службой маркетинга			Управляющий службой рекламы и стимулирования					Управляющий службой сбыта					Управляющий маркетинговыми исследованиями						Управляющий по новому товару
					Управляющий по рынкам
					Индивидуальные рынки потребителей
					Рынок предприятий
					Рынок государственных учреждений

Рис. 19. Схема организации по рыночному типу

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу (рис. 20) обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Несмотря на это, большинство управляющих считает, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рис. 20. Схема организации по матричному принципу

Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, необходимо постоянно осуществлять маркетинговый контроль - контроль за выполнением планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.