1.2. Концепции управления маркетингом

Маркетинг является неотъемлемой частью хозяйственной деятельности, именно поэтому он требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетингом- это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. К ним относятся:

• управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта,

• руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта,

• исследователи маркетинга,

• управляющие по товарам,

• специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

• Анализ рыночных возможностей:

• Маркетинговые исследования и информация;

• Маркетинговая среда;

• Рынки потребителей;

• Отбор целевых рынков:

• Измерение спроса;

• Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке;

• Разработка комплекса маркетинга:

• Разработка товара;

• Ценообразование;

• Методы товародвижения;

• Продвижение товара;

• Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом.

Концепция совершенствования производства (1930-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распределены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. По условиям применения концепции спрос должен превышать предложение (d>s), а себестоимость продукции понижаться.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (1950-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулировании (производитель стал задумываться над покупателем, как психологической единицей). Данная концепция применима к товарам так называемого пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. Сравнительная характеристика концепции чистого маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий приведена в таблице 1.

Табл. 1. Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга

	Объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий	Товар	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счёт объёма продаж
Чистый маркетинг	Потребитель (нужды)	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Здесь уместно упомянуть о треугольнике целей, достижению которых помогает программа эффективного маркетинга:

• удовлетворение нужд потребителей;

• прибыль предприятий;

• интересы общества.

Процесс управления маркетингом представлен на рис. 3.

	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
	
	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
	
	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
	
	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: Стратегия Планирование Контроль

Рис. 3. Схема процесса управления маркетингом