1.3. Разработка комплекса маркетинга

Любая цель будет достигнута быстрее, если будет разработан и претворен в жизнь комплекс мероприятий, позволяющих преодолеть преграды на пути к ее претворению в жизнь. Поэтому разработка маркетинговой программы (комплекса маркетинга) обязательна для любой фирмы, желающей процветания.

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных групп мероприятий:

• Товар - набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому покупателю;

• Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов;

• Распределение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: выбор товаров и процесс товародвижения;

• Методы стимулирования (коммуникационная политика) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о преимуществе своего товара и убеждению целевых потребителей покупать ее.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий возможно при соблюдении определенных условий:

• Постоянный приток информации;

• Налаживание стратегического и тактического планирования;

• Внедрение оптимальной структуры организации отдела маркетинга.

Существует несколько принципов организации структуры службы маркетинга:

• функциональная организация;

• организация по географическому принципу;

• организация по товарному принципу;

• организация по рыночному принципу;

• организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингового контроля:

• Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане);

• Контроль прибыльности. Теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов;

• Контроль за исполнением стратегических установок (необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку).

В процессе составления маркетинговой программы необходимо ответить на вопросы: Что потребитель желает приобрести? Что Вы предлагаете на самом деле?

Первым шагом в составлении собственной программы маркетинга для любого предпринимателя является понимание того, что он продает с точки зрения потребителя. Каким потребностям и преимуществам соответствует его товар?

Необходимо постоянно изучать желания потенциальных потребителей, чтобы быть в курсе потребностей рынка. Следует помнить:

• Потребителя в большей степени интересует не товар (услуга), а та выгода, которую он собирается получить от использования данного товара;

• Различные товары могут удовлетворять одни и те же потребности;

• Каждый товар – это совокупность особенностей;

• Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Скопированный бизнес и предприниматель, который повторяет чужой опыт, как правило, безуспешен, так как он не знает изменившихся потребностей рынка.