0

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный государственный технический университет

Р.А. Назарук, И.С. Чиповская, И.Н. Назарук

Основы маркетинга Владивосток 2001

ББК 65.290-211.1я73

Назарук Р.А., Чиповская И.С., Назарук И.Н. Основы маркетинга: Учеб.-метод. пособие. Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001. 151 с.: Табл. 2. Ил. 78. Библиогр.: 19 назв.

Учебно-методическое пособие «Основы маркетинга» предназначено для преподавателей и студентов экономических и технических специальностей всех форм обучения, в программах которых предусмотрен названный курс, при изучении дисциплины, выполнении курсовых проектов и дипломных работ.

Пособие содержит основные понятия, используемые в маркетинге, основные принципы, функции, элементы маркетинга, структуру маркетинг-микс. Большое внимание уделено вопросам исследования рынка, а также товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политике предприятия.

В работе предложена программа лекционного курса, план семинарских занятий, а также методика выполнения курсовой работы для студентов заочной формы обучения.

Печатается по решению Редакционно-издательского Совета ДВГТУ

Рецензенты:

Печатается с оригинал-макета, изготовленного авторами

ISBN

Изд-во ДВГТУ, 2001.

 Назарук Р.А., Чиповская И.С., Назарук И.Н., 2001.

Оглавление

Оглавление 3

ВВЕДЕНИЕ 5

Глава I. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА 6

I.I. Концепция сбыта и маркетинга 6

1.2. Эволюция концепции маркетинга 7

1.3. Основные принципы маркетинга 8

1.4. Функции маркетинга 9

1.5. Элементы маркетинга 10

1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса 12

1.7. Маркетинговая среда 13

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 14

2.1. Основные направления исследования 14

2.2. Исследование товарных рынков 16

2.3. Изучение потребителей 19

2.4. Исследование конкурентной среды 21

2.5. Сегментация рынка 23

Глава 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 28

3.1. Товар (продукт) 28

3.2. Жизненный цикл товара 30

3.3. Новизна товара в маркетинге 32

3.4. Конкурентоспособность товара 35

Глава 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 37

4.1. Цена и определение ее понятия в маркетинге 37

4.2. Методы установления цены 41

Глава 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 45

Глава 6. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА 48

6.1. Виды продвижения 49

6.2. Классификация рекламы 50

6.3. Основные рекламные концепции 51

6.4. Модель потребительского восприятия рекламы 53

Глава 7. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 54

Маркетинг: Программа лекционного курса (в помощь преподавателю) 56

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие 57

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия 57

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 58

Тема 4. Потребительский анализ 58

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии 59

Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга 60

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии 60

Тема 8. Ценовая политика предприятия 60

Тема 9. Сбытовая политика предприятия 61

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия 61

Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга 61

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 62

Маркетинг: Программа семинарских занятий (в помощь преподавателю) 63

Тема 1. Маркетинговые коммуникации 63

Тема 2. Стратегии определения цены на товар 76

Тема 3. Разработка новых товаров 89

Тема 4. Жизненный цикл товара 91

Тема 5. Распределение 99

ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КУРС (в помощь преподавателю) 105

Методические указания no-написанию ПТК 105

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие 105

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия 107

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 108

Тема 4. Потребительский анализ 109

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии 110

Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга 111

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии 112

Тема 8. Ценовая политика предприятия 113

Тема 9. Сбытовая политика предприятия 114

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия 114

Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга 115

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 116

Рекомендуемая тематика курсовых работ для студентов всех форм обучения 117

Тесты по маркетингу (внешнеэкономические отношения) 119

Ответы и шкала оценок 149

Маркетинг в схемах 150

Деловая игра «Разработка стратегии маркетинга» 180

Глоссарий 183

ЛИТЕРАТУРА 205

ВВЕДЕНИЕ

На уровне промышленного предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям встает много проблем:

• как сформировать стратегии предприятия;

• какую продукцию выпускать;

• в каком количестве производить;

• кому продавать, где продавать;

• по какой цене продавать;

• за счет чего обеспечить прибыльность.

Правильные ответы на эти вопросы гарантируют успех на рынке, и именно использование принципов и методов современного маркетинга может дать ответы на многие вопросы. Следовательно, потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность, что позволяет сформулировать следующее правило: «Маркетинг становится необходимостью, когда неуверенность, что могут быть реализованы ожидаемые продукты, ставит хозяйственное руководство перед угрозой невозможности обеспечения самофинансирования».

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процессов товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.