2.4. Исследование конкурентной среды

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Чтобы добиться успеха на рынке, конкурентную среду необходимо тщательно изучать, анализировать, оценивать и уточнять.

Конкуренция - это соперничество между отдельными производителями и продавцами (поставщиками) товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и сбыта.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности, выявить их слабые и сильные стороны.

Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, менеджмент, финансы, маркетинг).

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции выступают товар и товарный (ассортиментный) ряд. В этом случае следует различать функциональную, видовую и предметную конкуренцию.

Функциональная конкуренция возникает при наличии разнообразных товаров, способных удовлетворить конкретную потребность. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипеда).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами (по сути идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления или даже одинаковых по качеству). Например, косметика.

По методам принято различать ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции снижение цены - та основа, с помощью которой производитель выделяет свой товар, привлекая к нему внимание, и, в конечном счете, завоевывая себе долю рынка. В современном мире «война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резерва снижения себестоимости товара, вытекающего из расширения масштабов производства и соответствующего повышения массы прибыли.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую цену потребления, более современный дизайн и т.п. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, снижение металлоемкости и т.д.

Анализ деятельности конкурентов - одна из основных обязанностей маркетологов, осуществляемая в следующих целях:

• выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;

• определение настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров;

• исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров

• разработка прогнозов вероятной стратегии и тактики конкурентов.

Фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1. Лидер (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако многие пытаются его догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирование спроса;

2. Претендент на лидерство (доля на рынке – ЗО%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым;

3. Последователь или ведомый (доля на рынке - 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии с экономией средств;

4. Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке - 10%) - с этой роли, как правило, начинают новички.