4.2. Методы установления цены

Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования:

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, выбирается один из методов установления исходной цены. Приведем некоторые из них.

1. Метод «Средние издержки плюс прибыль», который основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества метода;

• производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;

• если данным методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки метода:

• не связан с текущим спросом;

• не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:

• при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;

• при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;

• при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

2. Метод обеспечения целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). В этом случае цена устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Данная методика основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 10).

С помощью данного метода можно дать ответ на следующие вопросы:

• какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль;

• каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

• если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, рабочей силы) и вынуждено сократить производство, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

900	Млн.руб
800
700					Валовой доход
600						Суммарные издержки
500					Прибыль
400
300					Постоянные издержки
200
100
0	100	200	300	400	500	600

Объем продаж, шт.

Рис.10. График безубыточности для определения целевой цены товара

3. Метод расчета цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Многие фирмы, ориентированные на маркетинг, формируют цены на свои товары исходя из оценки потребителями стоимости этих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателями. Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание и особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Фирма устанавливает неходкую цену, а затем ее корректирует с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, разрабатывая стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

При выпуске на рынок нового товара фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий:

1. Стратегия снятия сливок. С самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

Использование метода имеет смысл при условиях, когда:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены конкурентов на рынке на аналогичные товары. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних фирм. Данная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливают различные виды цен.

Скользящая цена. Это цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всех по изделиям массового спроса. Однако при данном методе необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества товаров;

• снижать издержки производства.

Преимущественная цена. Метод предусматривает определенное снижение цен на товары фирмой, которая занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели фирмы - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Цены на изделия, выпуск которых прекращен. В этом случае цены устанавливаются выше, чем на обычные товары, находящиеся на рынке. Например, запасные части к изделиям, снятым с производства.

Многие фирмы изменяют свои исходные цены, поощряя потребителей за определенные действия, с помощью ценовых корректировок, таких как:

• скидки за платеж наличными;

• скидка за количество закупаемого товара;

• сезонные скидки;

• зачеты (например, товарообменный зачет - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены, устанавливая дискриминационные цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.