6.4. Модель потребительского восприятия рекламы

Процесс восприятия рекламы является достаточно, сложными неоднозначным для различных потенциальных потребителей. Существует две основные аксиомы рекламы.

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления. Потребитель может прочитать рекламу, но это не означает, что реклама достигнет своей цели. Рекламе можно не поверить, и тогда все рекламные усилия закончатся одними убытками.

2. Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. На начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, чтобы у потребителя наметился определенный план действий, - эти задачи должны решаться одновременно, поэтому необходимо:

• привлечь внимание;

• преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя прочесть объявление;

• заставить потребителя вчитаться в объявление;

• заинтересовать потребителя;

• закрепить доверие к рекламе;

• сформировать желание.

Глава 7. Контроль в системе маркетинга

Задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно сбытовой, научно-технической деятельности, т.е. всего комплекса маркетинга, и учет показателей работы фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинг включает три вида контроля.

1. Контроль за выполнением годовых планов - заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, рынков, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов. Он предполагает учет фактических продаж и тенденций в сравнении с запланированными показателями:

• учет может вестись по отдельным товарам и ассортиментным группам;

• по сбытовым подразделениям и отдельным, продавцам;

• по регионам (территориям, если они небольшие);

• по типам потребителей (очень важно с точки зрения маркетинга);

• по временным периодам (особенно если сезонный товар);

• по ценовым линиям;

• по методам и формам сбыта.

Контроль прибыльности и анализ маркетинга. Контроль за выполнением годового плана дополняется контролем рентабельности деятельности фирмы. Он имеет тоже определенную структуру и различается по направлениям фирмы:

• контроль прибыльности (рентабельности) по различным товарам и ассортиментным группам;

• контроль прибыльности по рыночным сегментам;

• контроль по заказам различного объема;

• контроль по различным рекламным средствам;

• контроль по торговым каналам и торговому персоналу.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Время от времени фирме необходимо производить критическую оценку ее маркетинговой эффективности в целом. Стратегический контроль включает в себя следующие элементы:

• оценку целей и задач, стоящих перед фирмой и службой маркетинга (они часто сливаются);

• оценку стратегических решений;

• оценку тактических и оперативных мероприятий;

• оценку организаций службы маркетинга.

Стратегический контроль является основой, на базе которого осуществляется корректировка плана маркетинга, может быть даже предусмотрено его коренное изменение.

Наиболее часто применяемая структура маркетинговой ревизии:

1. Ревизия маркетинговой среды;

2. Ревизия стратегии маркетинга:

• программа деятельности фирмы;

• задачи и цели маркетинга;

• стратегия;

3. Ревизия организации службы маркетинга;

• формальная структура;

• эффективность функционирования оргструктуры;

• эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферой;

4. Ревизия системы маркетинга;

• маркетинговых исследований;

• планирования;

• разработки новых товаров;

• контроля маркетинга.

5. Ревизия результативности маркетинга:

• анализа прибыльности;

• анализа эффективности затрат;

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга:

• товаров;

• цен;

• распределения;

• ФОССТИСа (формирование спроса и стимулирование сбыта);

• сбытового аппарата.

Ревизия считается завершенной, когда по ее результатам возникает определенная реакция: вносятся изменения или делается вывод об эффективности.