Цели установления цен

Обычно, предприятие не устанавливает цены на свои товары простым способом, т.е., без пересмотра своих финансовых задач, а также внешних обстоятельств на рынке. Существует 4 основных стратегических установок в установлении цен, которым предприятие может следовать.

1. Максимизация текущей прибыли

Следуя данной стратегии, предприятие ищет пути максимизации текущего дохода, посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный и болезненный характер этой стратегии требует от предприятия быть в курсе всех нюансов своего целевого рынка: и при малейшем замедлении темпа продажи, незначительно понижать цену, таким образом, завладевая вниманием наиболее чувствительного покупателя.

2. Завоевание доли рынка

Если товар находится на привлекательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована предприятием в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем цены проникновения. В основе ее лежит вера в то, что увеличение предприятием объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности предприятия.

3. Выживание или удержание доли рынка

Иногда предприятию необходимо пересматривать цены, в порядке самозащиты и предупреждения утери конкурентоспособности.

4. Лидерство по показателям качества

Предприятия стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они ставят на производство и продажу товара, настолько превосходящего обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Стратегия установления цен в действии

Принимая во внимание, что предыдущие методы и стратегии установления цен ограничивают набор цен, доступных выбору при заключительном определении цены товара, предприятию необходимо рассмотреть следующие факторы:

1. Психология ценовосприятия:

• (не гарантируемое) качество, ассоциируемое с дорогими товарами;

• ссылки (например, на предыдущие цены того же предприятия, заменители, индивидуальные представления потребителей об адекватной цене);

• «выгодные» цены использование ценника с надписью «$299» вместо «$300».

2. Установление цены товарного ассортимента. Имея дело с продажей широкого ассортимента, предприятия обычно вырабатывают стандартную линию установления цен, следуя которой, они потом устанавливают цены на отдельные товары.

3. Адаптация цены:

• скидки и уступки, связанные с объемом покупки, временем, расположением, полом, возрастом, быстротой оплаты, оплатой наличными;

• установление цены как рекламное мероприятие;

• «заманивающее» установление цен (камера + пленка, бритва + лезвия);

• установление цен, основанное на вариантах комплектации товара (дополнения к автомобилю);

• двойное установление цен (фиксированная цена + цена эксплуатации).

Введение изменений цен

Обычно, предприятия находятся под давлением необходимости понижения цен и, вследствие этого, должны прибегать к сокращению затрат на производство для поддержания необходимого уровня прибыли. Однако, многим предприятиям приходится, наоборот, повышать цены в связи с влиянием инфляции на стоимость, или, иногда, повышенным спросом на товары. Существует множество способов снижения чувствительности потребителя к повышению цен. Остановимся на наиболее распространенных.

1. Повышение ценности. Улучшение качества товара может быть поводом для повышения цены на него, но при этом важно, чтобы потребитель оценил новые качества товара.

2. Расширение свойств. Добавление новых свойств к старому товару, или новый способ его использования, часто дают производителю возможность повысить цену по отношению к цене неизменного товара конкурента.

3. Разделение товара. Цена товара сохраняется в первоначальном виде, но цена обслуживания или дополнительных его свойств, ранее входившие в общую товарную цену, исключаются из нее. Подобные надбавки классифицируются и предлагаются потребителю за дополнительную плату.

4. Многократное переименование товара. Предприятиями часто запускаются на рынок товар под новой маркой, который, хотя и не имеет никаких физических отличий от оригинала, гораздо дешевле его. Преподнося его как дешевую альтернативу товару конкурентов, они способны перебить у них рыночную долю, одновременно приписывая существующей марке новую характеристику. Эта двойная стратегия является чрезвычайно действенной уловкой в маркетинге.

5. Перепозиционирование. Руководителям удается иногда изменить позиционирование определенной марки, посредством либо удлинения ее жизненного цикла, либо даже повышения ее цены. Подобное мероприятие нуждается в осторожном планировании и требует высоких затрат на новое продвижение, а успех его часто зависит от изменений рынка и спроса.

6. Лучшее качество плюс модификация товара. Когда улучшение качества товара дополняется обновлением его, производитель обычно имеет возможность предложить его потребителю по завышенной цене. Тем не менее, такая возможность существует до тех пор, пока заменитель или товар конкурента не окажется выгоднее для покупки.

7. Уменьшение скидок. При уменьшении скидок на товар, фактическая цена его повышается.

8. Скользящий контракт. При значительном разрыве между заказом товара и его доставкой, руководителю следует заключить контракт, дающий ему право на перенос роста затрат по причине инфляции на счет потребителя,

Установление цен является единственным компонентом маркетинга, непосредственно определяющим доход; все прочие - увеличивают затраты. Ценовые решения имеют огромное влияние на кратко- и долгосрочную прибыльность предприятия. Долговременное поддержание максимально высоких цен достижимо только при наличии выгоды для потребителя.