Тема 4. Потребительский анализ

Поведение потребителя при закупке рассматривается маркетологами как процесс рационального решения проблемы. Потребитель, делая свой выбор, особенно в сложных ситуациях, прилагает много усилий. Современная экономическая ситуация в России, характеризующаяся противоречивостью, изменчивостью, непредсказуемостью, представляется сложной и рискованной сферой деятельности для любого хозяйствующего субъекта, любого инвестора.

ВОПРОСЫ:

1. Опишите, как потребители, инвесторы делают свой выбор в условиях современной экономики России. (Сфера деятельности любая, по выбору студента.)

2. Зубная паста марки А достигла уровня охвата 40% и уровня эксклюзивности 50%. Покупатели этой зубной пасты потребляют приблизительно такое же ее количество, что и потребители марок, конкурирующих с зубной пастой марки А. Если уровень эксклюзивности упадет до 40%, какой будет доля рынка данной пасты?

Литература: 2, 3, 5, 6, 9, 11, 12, 14, 16

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии

Как известно, большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли, размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях: рост по отношению к базовому рынку (интенсивный рост); рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности (интегративный рост); рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности (диверсификация).

Принято считать, что каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.

ВОПРОСЫ:

1. Вам предстоит в роли директора небольшой фирмы, выпускающей на территории России (Вашего города, региона) товары народного потребления (на Ваше усмотрение), сформулировать и раскрыть содержание выбранной Вами стратегии интенсивного роста.

2. Ваша фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Перечислите, какие у Вашей фирмы имеются альтернативы? Каковы возможные стратегии интенсивного роста?

3. Выберите одну из возможных стратегий интенсивного роста, раскройте ее содержание, определите основные направления деятельности фирмы на базовом рынке.

Учет действий и положение конкурентов на рынке представляют собой важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества фирмы относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Следующий шаг - на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил разработать стратегию и оп­ределить средства достижения поставленных стратегических целей.

Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста («нишвра»),

4. Ваша фирма не занимает на рынке доминирующего положения. Вы обладаете внутренним конкурентным преимуществом вследствие более высокой производительности. Какую или какие конкурентные стратегии Вы можете избрать на рынке для достижения своих стратегических целей? Аргументируйте свой выбор.

5. Цель Вашей фирмы - стать известным производителем в определенной части рынка. При каких условиях Вы выберете стратегию специалиста для достижения своих целей в выбранной Вами нише? Обоснуйте свой ответ.

Литература: 1, 2, 7, 9, 11, 13, 14, 16