Приложение № 6 Маркетинг в схемах
|
ЦЕНА |
| |||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||
|
Деньги |
|
Время |
|
Усилия, т.е. работа и растраченная энергия |
|
Поиск, т.е. затраты на бензин |
|
Психологические затраты, т.е. нежеланная степень возбуждения | ||||||||
Рис. 15. Цена и проблемы связанные с ней
|
ЦЕННОСТЬ |
| |||||||||||
|
|
| |||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||
|
Низкая цена |
|
Соответствие конкретным нуждам потребителя |
|
Соответствие цены и качества |
|
Соотношение между общим количеством приобретенных выгод и общим количеством понесенных затрат (деньги, время, поиск, усилия, психологические затраты) | ||||||
Рис. 16. Ценность – что это значит?
|
ЦЕНА, КАК ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА ТОВАРА |
| |||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||
|
Информации о товаре мало, или нет совсем |
|
Имеются другие эффективные критерии |
|
Разные марки сильно отличаются по качеству |
|
Неудачные решения приводят к серьезным последствиям |
|
Товар имеет социально-экономическую значимость | ||||||||
Рис. 17. Условия, когда цена является показателем качества товара
|
Определение целей и планирование «СНИЗУ-ВВЕРХ» |
|
Определение целей и планирование «СВЕРХУ-ВНИЗ» | ||
|
|
|
| ||
|
|
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ |
| ||
|
|
|
| ||
|
|
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА |
| ||
|
|
|
| ||
|
|
ЦЕЛИ ПРОДАЖИ |
| ||
Рис. 18. Определение целей и способы планирования
|
ЖЕЛАЕМЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦЕЛЕЙ |
| ||||||||||
|
|
| ||||||||||
|
|
|
|
| ||||||||
|
Исчисляемость, измеримость, точность |
|
Привязанность к графику |
|
Достижимость |
|
Соответствие функциям, подразделениям и персоналу | |||||
Рис. 19. Желаемые характеристики целей предприятия
|
|
|
1. Определить целевой рынок | |
|
|
|
| |
|
Получить отчет о целях предприятия |
|
2. Определить конкурентов | |
|
|
| ||
|
|
3. Определить стратегию позиционирования установить розничную цену | ||
|
|
|
| |
|
|
|
4. Разработать конфигурацию каналов распределения | |
|
|
|
| |
|
|
|
5. Установить цели продаж по каналам распределения | |
|
|
|
| |
|
|
|
6. Исследование границ, необходимых для достижения целей предприятия и каналов распределения | |
|
|
|
| |
|
|
|
7. Калькуляция доходов | |
|
|
|
| |
|
|
|
8. Разработка отчета о целевой прибыли | |
Рис. 20. Разработка цены, ориентированной на маркетинг
|
|
Методы генерации идей (Могут использоваться в сочетании друг с другом) |
| ||||||||||
|
|
| |||||||||||
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
Перечисление свойств |
Навязанные отношения |
Морфологический анализ |
Анализ проблем |
Мозговая атака |
Словарь | |||||||
Рис. 21. Типичные методы генерации идей
|
Решения о товаре |
|
Решения о распределении | ||
|
|
|
|
|
|
|
|
ЗНАЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ |
| ||
|
|
|
|
|
|
|
Решения о цене |
|
Решения о продвижении | ||
Рис. 22. Значение исследования
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
АНАЛИЗ |
|
| ||
|
|
Критерии |
|
| |||
|
|
|
|
|
Оценка |
| |
|
|
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ |
| ||||
|
|
| |||||
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
ОЦЕНКА И ВЫБОР |
| |||
|
|
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 23. Основной цикл инноваций
|
|
|
Поднять цену |
|
Прямое повышение цены |
|
Эластичность цены, альтернативные товары, конкуренты | |
|
Расширить границы изменения цены |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Модификация товара |
|
Анализ ценности товара, изменения упаковки | |||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
Сузить границы распределения |
|
Прямые продажи |
|
Наличие навыков, общий эффект, начальная инвестиция | ||
|
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
Интеграция, направленная вперед |
|
Экономика системы распределения, требования объема продаж, потребности охвата и характеристики торгового предприятия | |||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
Недорогие каналы распределения |
|
Мотивация и имидж торгового предприятия, гибкость, качество и контроль | ||
Рис. 24. Схема анализа цены товара
|
|
Критерии оценки выработанных идей |
| |||||||||||
|
|
| ||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
|
Анализ расхождений и прибыли |
Ресурсы предприятия |
Исследование рынков |
Анализ рынков |
Иссле-дование потре-бителя |
Генера-ция идей | ||||||||
|
Какие расхождения? Минимальный уровень прибыли? Максимальный срок выплаты? |
Сильные стороны и слабые стороны; Маркетинг; Производство; и т.д. |
На основе критериев 1 и 2; каковы наилучшие перспективы? |
Потенциал прибыльности | ||||||||||
Рис. 25. Критерии оценки выработанных идей
|
|
|
|
Путем покупки «готовых товаров» |
|
Покупка предприятия | |
|
|
|
|
|
|
| |
|
Приобретение новых товаров |
|
|
|
Покупка патента на товар | ||
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
Приобретение лицензии на производство | |||
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Путем создания собственной программы НИОКР |
|
Совершенно новые товары - товары рыночной новизны | ||
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
Усовершенствование товары | |||
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
Модификации товара | ||
Рис. 26. Схема приобретения новых товаров
|
|
|
Увеличение доли рынка |
|
Расширить охват товаром потребительских нужд |
|
Проверить нужды потребителя, анализировать представления потребителя о ценности товаров конкурента | |||||
|
Увеличение объемов |
|
|
|
|
|
| |||||
|
|
|
Распространить известность |
|
Проверить известность фирмы и товара, проверить частоту | |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
Улучшить распределение |
|
Проверить продажи по каналам и охват, сравнить обслуживание и доставку | |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
Изменить цену |
|
Проверить эластичность цены, проверить скидку на оплату и условия обмена | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||
|
|
Расширение сегмента |
|
Изменить границы сегмента |
|
Расширить географический охват и охват потребителей | ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
Проверить наличие общего рыночный рост |
|
Проверить затраты и выгоду от расширение, измерить потенциал будущего роста рынка | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||
|
|
|
|
Проверить наличие роста доли сегмента |
|
Проверить потенциал сегмента, проверить категории сегментации | ||||||
Рис. 27. Схема анализа объема продаж
|
Генерация идей |
|
Обсуждение и отбор идей |
|
Бизнес-анализ |
|
|
|
|
|
|
|
Разработка товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пробный маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммерциализация товара |
Рис. 28. Фазы НИОКР
|
|
«Забота» о потребителях |
|
Профессионализм |
| |||
|
Конкурентоспо-собность |
|
|
|
|
|
|
Стоимость/цена |
|
|
ПОКАЗАТЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПОСТАВЩИКОВ |
| |||||
|
Соответствие товара/услуги потребностям покупателя |
|
|
Уровень обслуживания | ||||
|
Гибкость |
|
|
Будущее отношение | ||||
|
|
|
|
|
| |||
|
|
Рекомендация |
Репутация |
Надежность |
| |||
Рис. 29. Показатели, используемые для оценки поставщиков
|
|
|
|
|
|
Кто будет это использовать? |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каковы выгоды? |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Когда это будет использовано? |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ концепции нового товара |
|
Типичные вопросы |
|
|
Как это будет использовано? |
|
|
|
| |||
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
Сколько люди смогут заплатить за это? | ||
|
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каков вероятный жизненный цикл товара? |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Насколько товар оригинален? |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какова стратегия позиционирования? |
|
|
|
|
|
|
Рис. 30. Типичные вопросы анализа концепции нового товара
|
|
Виды потребителей |
| ||||||||
|
|
| |||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||
|
НОВАТОРЫ (первые 2.5%) |
РАНО ПРИНИМАЮЩИЕ (следующие 13.5%) |
РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО (следующие 34%) |
ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО (следующие 34%) |
КОНСЕРВАТОРЫ (последние 16%) | ||||||
|
Молодые, высокообразо-ванные, высокий профессиональный статус, более расположенные к риску и сме-лые, с высокой мобильностью и сильным влия-нием на мнения других, высокий уровень соци-ального участия |
Более социально интегрированы, важны для информации и консультирования, молодые, из высоких классов общества, очень влиятельны на других |
Обдумывающие и вынашивающие решения о покупках, образование выше среднего, доверяют неформальные источникам информации |
Скептичны по отношению к новым идеям, слабое влияние на мнения других, редко прибегают к источникам массовой информации, полагаются на официальные сообщения |
Последователи традиции, основы-вают решения не прошлом опыте, подозрительные к новшествам, очень длительный пери-од адаптации. Обычно престарелые, наименее образо-ванные и с наибо-лее низким соци-альным статусом | ||||||
Рис. 31. Классификация потребителей по отношениям к новым товарам
Рис. 32. Неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинг
|
Технологическая составляющая |
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
И
Д
Е
И |
|
Отбор идей, техническая проверка замысла |
|
Опытно-конструкторские разработки |
|
Опытное производство |
|
П Р И Н Я Т И Е
Р Е Ш Е Н И Я | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
|
Экономическая составляющая |
| |||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
|
Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли |
| |||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
|
Маркетинговая составляющая |
| |||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
|
Анализ рынка (оценка ситуации, прогноз спроса, разработка стратегии маркетинга) |
|
Дистрибьюция (продвижение товара) |
|
Пробный маркетинг, коммерциализация |
| |||||||||
Рис. 33. Основные этапы разработки товара-новинки
|
|
|
|
|
Теория рекламы |
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Кодирование |
|
Модели |
|
Послания |
|
Практика рекламы |
|
Лидеры во мнениях |
|
Убеждение в маркетинге | |||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Рекламная деятельность |
|
Среда |
|
Комплекс продвижения |
|
План рекламы |
|
Теория |
|
Грубый маркетинг | ||||||||||||||||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Создание |
|
Среда |
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 34. Структура рекламы как вида продвижения
|
|
Общие цели продвижения |
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
|
Определение целей рекламы |
| |||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
|
Цели коммуникаций |
|
Цели продаж |
| |||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
|
Идентификация целевой аудитории |
|
Другие цели продвижения | ||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
|
Определение рекламного бюджета |
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
Решения по среде |
|
Разработка рекламной кампании |
|
Решения по сообщениям | |||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
Выбор главных сред |
|
Оценка кампании и обеспечение обратной связи |
|
Генерация сообщения | |||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||
|
Выбор специфических характеристик сред их смеси и расписания |
|
Выбор сообщения | |||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||
|
|
|
Испытание сообщения | |||||||||||||||
|
|
|
| |||||||||||||||
|
|
|
Развитие сообщения | |||||||||||||||
Рис. 35. Процесс управления рекламной деятельностью
|
|
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
|
|
|
Существующие рынки |
Более глубокое проникновение на рынок |
Разработка товара |
|
Новые рынки |
Расширение границ рынка |
Диверсификация рынка |
Рис. 36. Схема выявления новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
|
Данные для анализа в процессе маркетинговых исследований | |
|
|
|
|
|
О рынках, на которых возможна реализация продукции |
|
|
|
|
|
О емкости рынков |
|
|
|
|
|
О конкурентоспособности продукции на каждом сегменте рынка в определенный период времени |
|
|
|
|
|
О конкурентах и доле рынка, которую они занимают, сильных и слабых сторонах конкурентов |
|
|
|
|
|
О ценах рынка, их уровне |
|
|
|
|
|
О конкурентоспособности товара и уровне спроса на него |
|
|
|
|
|
Комплексная оценка рынка |
Рис. 37. Данные для анализа в процессе маркетинговых исследований
Рис. 38. Основные решения организации по маркетингу
|
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА |
|
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ |
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА |
Рис. 39. Схема порядка действий в совокупном процессе маркетинга
|
|
Анализ рыночных возможностей:
|
|
|
|
|
|
Отбор целевых рынков:
|
|
|
|
|
|
Разработка комплекса маркетинга:
|
|
|
|
|
|
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
|
Рис. 40. Схема процесса управления маркетингом
Рис. 41. Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании
Рис. 42. Схема стратегического менеджмента фирмы
|
|
Вице-президент (менеджер) по маркетингу |
| |||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
| ||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||
|
Управляющий службой маркетинга |
|
Управляющий службой рекламы и стимулирования |
|
Управляющий службой сбыта |
|
Управляющий маркетинговыми исследованиями |
|
Управляющий по новому товару |
| ||||||||
Рис. 43. Схема функциональной организации
|
Вице-президент (менеджер) по маркетингу |
| |||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||||
|
Управляющий службой маркетинга |
|
Управляющий службой рекламы и стимулирования |
|
Управляющий службой сбыта |
|
Управляющий маркетинговыми исследованиями |
|
Управляющий по новому товару |
| |||||||
|
|
| |||||||||||||||
|
Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты |
| |||||||||||||||
Рис. 44. Схема организации по географическому принципу
|
Вице-президент (менеджер) по маркетингу |
| |||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
Управляющий службой маркетинга |
|
Управляющий службой рекламы и стимулирования |
|
Управляющий службой сбыта |
|
Управляющий маркетинговыми исследованиями |
|
Управляющий по новому товару | ||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||
|
Управление по группам товаров |
| |||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Управление по товару |
| |||||||||||||||||
Рис. 45. Схема организации по товарному принципу
|
Вице-президент (менеджер) по маркетингу |
| |||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
Управляющий службой маркетинга |
|
Управляющий службой рекламы и стимулирования |
|
Управляющий службой сбыта |
|
Управляющий маркетинговыми исследованиями |
|
Управляющий по новому товару | ||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||
|
Управляющий по рынкам |
| |||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Индивидуальные рынки потребителей |
| |||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Рынок предприятий |
| |||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Рынок государственных учреждений |
| |||||||||||||||||
Рис. 46. Схема организации по рыночному типу
Рис. 47. Схема системы прогнозов и планов фирмы
Рис. 48. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы
Р
ис.
49. Позиционирование товара на рынке с
учетом затрат
|
|
|
|
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА |
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
Товар |
|
|
Методы распространения |
|
| |||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
|
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК |
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
Цена |
|
|
Методы стимулирования |
|
| |||||
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
Рис. 50. Схема составляющих комплекса маркетинга
|
Выявление проблем и формулировка целей |
| ||
|
|
| ||
|
Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией |
| ||
|
|
| ||
|
Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент |
| ||
|
|
| ||
|
Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения | |||
|
|
| ||
|
Представление суммированной информации |
| ||
Рис. 51. Схема маркетингового исследования
|
|
Определение проблемы |
|
| |
|
|
|
|
|
Планирование исследования |
|
|
|
|
|
Анализ вторичной информации |
|
|
|
|
|
Получение первичной информации |
|
|
|
|
|
Комплексный анализ данных |
|
|
|
|
|
Интерпретация результатов |
|
| |
|
|
|
|
|
Разработка рекомендации |
|
|
|
|
|
Составление отчета |
Рис. 52. Стадии маркетингового исследования
|
Потребность в самоутверждении (саморазвитии и самореализации) |
| |||
|
Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус) |
| |||
|
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) |
| |||
|
Потребность самосохранения (безопасность, защищенность) |
| |||
|
Физиологические потребности (голод, жажда) | ||||
Рис. 53. Иерархия потребностей по Маслоу
Рис. 54. Маркетинговая информационная система
|
|
|
СТАТИСТИЧЕСКИЙ БАНК |
БАНК МОДЕЛЕЙ |
|
|
|
1. Регрессионный анализ |
1. Модель системы ценообразования |
|
Маркетинговая информация |
2. Вариационный анализ |
2. Модель расчета цены | |
|
3. Факторный анализ |
3. Модель методики выбора месторасположения | ||
|
4. Дискриминантный анализ |
4. Модель составления комплекса средств рекламы | ||
|
5. Кластер-анализ |
5. Модель разработки рекламного бюджета | ||
|
|
… |
… |
Рис. 55. Система анализа маркетинговой информации
Рис. 56. Основная последовательность критериев оценки отчета
|
|
Задача |
|
Проблемы |
|
Информация |
|
Решение | |||
|
|
|
|
|
|
Что произойдет на рынке? |
|
Экономика | |||
|
| ||||||||||
|
|
|
Какие возможности существуют? |
|
|
Политика | |||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Социальная среда | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Технология | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
Какова вероятность? |
|
Инструменты | |||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Методы | ||||||
|
| ||||||||||
|
Что необходимо сделать для достижения своих целей? |
|
|
|
|
Как оценить наши возможности? |
|
Критерии | |||
|
| ||||||||||
|
|
Какие возможности следует использовать? |
|
|
Методология | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
Инструменты (методы) | |||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
Как измерить издержки? |
|
Структура | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
Данные | |||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
Модели расходов | |||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
Как измерить результаты? |
|
Структура доходов | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
Данные | |||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
|
Модели доходов | |||||
|
| ||||||||||
|
|
|
Какая информация для принятия решений имеется? |
|
О наших потребителях |
|
Изменение планов | ||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Организация изменений | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
О конкурентах |
|
Изменение продукции | |||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Изменение цен | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Изменение продвижений | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
|
Изменение реализации | ||||||
|
| ||||||||||
|
|
|
|
О действиях правительства |
|
Кто, что когда и где? | |||||
|
|
| |||||||||
Рис. 57. Схема использования МИС для принятия маркетинговых решений
|
Численные методы |
|
|
Многомерные методы |
|
Факторный анализ |
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
Кластерный анализ |
|
| ||
|
| |||||||
|
|
|
|
Многофакторный анализ |
|
| ||
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Регрессионные процедуры и прогнозирование |
|
Множественная регрессия |
|
| |
|
| |||||||
|
|
|
|
Дискриминантный анализ |
|
| ||
|
| |||||||
|
|
|
|
Автоматическое распознавание взаимодействия |
|
Экспоненциальное | ||
|
| |||||||
|
|
|
|
Методы прогнозирования |
|
Временные ряды | ||
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Моделирование |
|
|
|
| |
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Статистические методы |
|
Системы массового обслуживания | |||
|
| |||||||
|
|
|
|
Статистические процессы | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
Теория игр | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
Теория статистических решений | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Методы детерминированного анализа операций |
|
Линейное и нелинейное программирование | |||
|
| |||||||
|
|
|
|
Транспортные модели | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Гибридные процедуры |
|
Динамическое программирование | |||
|
| |||||||
|
|
|
|
Эвристическое программирование | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
Контроль акций и фондов | ||||
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Сетевое программирование |
|
Система ПЕРТ | |||
|
| |||||||
|
|
|
|
Сетевое управление | ||||
|
| |||||||
Рис. 58. Классификация численных методов обработки экспертной информации
|
|
|
|
МАКРОСРЕДА |
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Научно-технические факторы |
|
Экономические факторы |
|
Политико-правовые факторы | |||
|
|
|
МИКРОСРЕДА |
|
| |||
|
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
Клиентура |
|
|
| |
|
|
Конкуренты |
ФИРМА |
Поставщики |
| |||
|
|
|
Сбытовые посредники |
Торговля |
|
| ||
|
Природные факторы |
|
Демографические факторы |
|
Культурные факторы | |||
|
|
| ||||||
Рис. 59. Маркетинговая среда фирмы
|
Личное потребление |
Для целей производства |
Для перепродажи с целью получения прибыли для себя |
Приобретение товаров для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи другим |
За пределами страны | ||||||
|
|
|
|
|
| ||||||
|
Рынок потребителей |
Рынок производителей |
Рынок промежуточных продавцов |
Рынок государственных учреждений |
Международ-ный рынок | ||||||
|
▲▼ |
▲▼ |
▲▼ |
▲▼ |
| ||||||
|
ФИРМА |
| |||||||||
Р
ис.
61. Основные типы клиентурных рынков
Рис. 62. Схема внутренней микросреды фирмы
Р
ис.
63. Основные факторы внешней микросреды
функционирования фирмы
|
ФАКТОРЫ |
| ||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
|
Демографи-ческие |
Экономические |
Природные |
Научно-технические |
Политико-правовые |
Культурные | ||||||||
|
▲▼ |
| ||||||||||||
|
ФИРМА |
| ||||||||||||
Рис. 64. Основные силы макросреды
|
Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможность руководства устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества | |||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||
|
Она способна преподнести крупные неожи-данности и тяжелые удары: конец эры дешевых энерго-носителей, паде-ние рождае-мости, возрос-шее влияние потребителей, начало разоружения |
|
|
|
|
Предприятие |
|
|
| |||||||||||||||||||||
|
|
|
Поставщики |
|
|
|
Маркетинговые посредники |
|
Клиентура | |||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
Конкуренты |
|
|
| ||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||
|
|
|
Контактные аудитории |
| ||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
Основные силы, действующие в макросреде |
| ||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||
|
Основные факторы макросреды |
| ||||||||||||||||||||||||||||
|
Демографические |
Экономические |
Природные |
Научно-технические |
Политические |
Культурные | ||||||||||||||||||||||||
Рис. 65. Маркетинговая среда предприятия
|
Полный комплект |
► |
Комплект осведомленности |
► |
Комплект выбора |
► |
Решение |
|
Перечень марок |
Часть этого перечня марок |
Ещё меньшая часть перечня марок |
Рис. 66. Схема последовательности комплектов при принятии решения о покупке
Рис. 67. Модель поведения покупателей
Рис. 68. Три уровня товара
Рис. 69. Поведение покупателя в промышленном маркетинге
|
Обеспечивающие действия |
|
|
Инфраструктура фирмы |
|
ПРИБЫЛЬ | |||||||||
|
|
| |||||||||||||
|
|
Управление человеческими ресурсами |
| ||||||||||||
|
|
| |||||||||||||
|
|
|
Технологическое развитие |
| |||||||||||
|
|
| |||||||||||||
|
|
Юридическое обеспечение |
| ||||||||||||
|
|
| |||||||||||||
|
|
|
Входная логистика |
Производ-ственные операции |
Выходная логистика |
Маркетинг и продажа |
Сервис | ||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
Основные действия |
| |||||||||||
Рис. 70. Схема цепи «действия/издержки фирмы»
Рис. 71. Роль накопления опыта
|
Отправитель |
|
Кодирование |
|
Обращение средства распространения информации |
|
Расшифровка | ||||||||
|
|
|
| ||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
Помехи |
|
Получатель | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
Обратная связь |
|
|
|
|
Ответная реакция | |||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||
Рис. 72. Модель элементов процесса коммуникаций
Рис. 73. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех
-
Товары широкого потребления
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. Пропаганда
Товары промышленного назначения
1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Пропаганда
Рис. 74. Схема относительной эффективности факторов
Рис. 75. Схема планирования продукта / маркетинга
|
Пресса |
|
|
|
Телевидение |
|
|
|
Афиши |
|
|
|
Радио |
|
|
|
Кино |
Рис. 76. Основные типы сред сообщений
Рис. 77. Организация деятельности рекламного агентства
Р
ис.
78. Бланк заказа рекламы