Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга

Фирма, осуществляя свою товарную политику, преследует цель создания таких товаров, которым будет отдано предпочтение со стороны потребителя. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важно не столько выявление брака, как его предупреждение.

Комплексное системное управление качеством товара осуществляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, оптовых фирм и субподрядчиков, охватывая процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, изделий и узлов.

ВОПРОСЫ:

1. Управление качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Какой из нижеперечисленных систем организации производства (выталкивающая, вытягивающая) Вы отдаете предпочтение и какая из них наиболее полно соответствует маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы в современных условиях? Обоснуйте свое мнение.

2. Сформулируйте кратко свою программу обеспечения качества товаров, выпускаемых Вашей фирмой. Какие специальные организационные подразделения, ведающие вопросами качества выпускаемых изделий. Вы бы создали и почему? Обоснуйте свое решение.

Литература: 2, 7, 9, 12, 13, 16, 19

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику фирмы и побуждает фирму значительно быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Отмечено, что в наиболее эффективных компаниях 40 - 60% оборота обеспечивают товары, не существовавшие еще пять лет назад. Фирме «Хьюлетт - Пакард» свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов.

Выражение «новый товар» используется очень широко для обозначения как мелких усовершенствований, так и важных нововведений. Выделяют нововведения с маркетинговой и технологической доминантой.

1. Уровень риска, связанный с технологической инновацией, зависит во многом от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом» и на «выталкиваемые лабораторией». Какой смысл Вы вкладываете в эти понятия? Какой стратегии инновации Вы отдаете предпочтение и почему? Как Вы считаете, какие нововведения - рыночного или лабораторного происхождения - более успешны? Аргументируйте свой ответ.

Энвиронменталистское движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Главная их забота - защита и улучшение среды обитания человека, в том числе и экономическими методами.

В отсутствие цены потребители и производители заинтересованы в использовании «бесплатного источника», которым является среда, даже в том случае, когда социальные издержки такого поведения высоки, поскольку они не оцениваются рынком.

Точка зрения. Окружающая среда - одна из сфер функционирования экономики, для защиты которой требуется определенное вмешательство. Надо установить на нее цену, перестав рассматривать ее в качестве бесплатного общего блага. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определить те, кто ее загрязняет.

Принцип «платящего загрязнителя» исходит из того, что при наличии цены загрязнители среды будут пользоваться «природным источником» лишь в том случае, когда получаемые ими выгоды превышают выплачиваемую компенсацию. Считается, что таким образом они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды.

2. Кто и как должен устанавливать цену среды? Какие возможные последствия назначения низкой или высокой цены для фирмы и общества Вы видите? На что необходимо сделать акцент при фиксации цены деятельности по загрязнению среды на предотвращение ущерба или на его возмещение? Аргументируйте свою позицию по данной проблеме.

Литература: 2, 5, 8, 9, 11, 13, 14, 16