В қосымшасы Құндылық инновациясы Стратегияға реконструкционистік көзқарас

Саланың құрылымы осы сала ойыншыларының стратегиялық әрекеттерімен қалайша байланысқанына қатысты екі негізгі көзқарас бар.

Стратегияға структуралистік көзқарас өнеркәсіптік ұйым экономикасынан бастау алады¹. Өнеркәсіптік ұйым сараптамасының моделі «құрылым-тәртіп-жұмыстың тиімділігі» парадигмасын ұсынады, бұл нарықтық құрылымнан тәртіп пен жұмыстың тиімділігіне еріксіз өтуді білдіреді.

Ұсыныс пен сұраныстың шарттарымен жасалатын нарықтық құрылым сатып алушылар мен сатушылардың тәртіптерін шарттайды, бұл, өз кезегінде, жұмыстың қорытынды тиімділігін анықтайды². Бүкіл жүйедегі өзгерістер нарықтық құрылымға қатысты сыртқы болып табылатын - базалық экономикалық жағдайлардағы ғаламдық өзгерістер және технологиялық жарып өтулер сияқты факторлардың әсер етуінен пайда болады.

Стратегияға реконструкционистік көзқарас эндогендік өсім теориясына негізделеді. Теорияны экономиканың құрылымын және саладағы жағдайды өзгертетін күштер жүйенің ішінен шығатынын аңғарған Джозеф А. Шумпетер (Joseph A Schumpeter) шығарған⁴. Шумпетер инновация эндогенді болуы мүмкін және оның негізгі бастамашысы креативті кәсіпкер болып табылады дейді⁵. Әйтсе де, шумпетерлік инновация идеясы әлі күнге дейін дәлелденбеді және теріске де шығарылмады, себебі мұндай жағдайда инновация кәсіпкердің шығармашылық ойының өнімі болып табылады және ұдайы жаңғырып отыруы мүмкін емес.

Жақында бұл салада жаңа өсім теориясы пайда болды, ол инновацияның негізінде жатқан шаблондарды немесе рецептілерді түсіну арқылы инновация эндогендік жолмен жаңғыруы мүмкін екенін дәлелдеді. Оның білімдері мен идеяларының негізінде жатқан инновация рецептіні – немесе шаблонды шумпетерлік жалғыз кәсіпкерден бөліп, инновацияны жүйелі түрде жаңғыртуға жол ашуы осы теориялық әдістің мәні болып табылады. Бірақ бұл маңызды әдістің болуына қарамастан, біз осы рецептілер мен шаблондарды әлі күнге дейін түсінбейміз. Мұндай білімсіз идеялар да инновация жасау үшін және компания деңгейінде өсу үшін іске қосыла алмайды.

Реконструкционистік көзқарас жаңа өсім теориясы аяқталған жерден басталады. Осы теорияға негізделе отырып, реконструкционистік көзқарасты ұстанушылар білімдер де, идеялар да фирманың эндогендік өсімін жасау үдерісінде қолданылады деп болжайды. Оның ішінде, осы әдіске сәйкес, жасау үдерісі қолдағы мәліметтердің когнитивті реконструкциясы және нарықтық элементтер арқылы кез келген уақытта және кез келген ұйымда тіпті басқа түрде пайда болуы мүмкін.

Осы екі – структуралистік және реконструкционистік көзқарастар компанияның стратегиялық әрекеттеріне қатты әсер етеді. Структуралистік көзқарас (немесе қоршаған ортаның әсері) көбінесе бәсекелестікке негізделген стратегиялық ойлауға алып келеді. Нарықтың құрылымын лайықты деп санап, ол компанияны қолданыстағы нарықтық кеңістікте бәсекелестер алдында қорғаныс құруға талпыныс жасауға итермелейді. Нарықтан шығып қалмас үшін осы стратегияны ұстанушылар, әдетте, бәсекелес істеген әрекеттерді бағалау арқылы күшін бәсекелестен басым түсуге және бәсекелес істеген әрекетті одан да жақсы істеуге шоғырландырады. Бұл контексте нарықтың көбірек үлесін жаулап алу бір компанияның ұтуы екінші компанияның ұтылуы есебінен болған нөлдік қорытындымен шыққан ойын ретінде қарастырылады. Осылайша, салыстыруды туындататын бәсекелестік стратегияның шешуші ауыспалысы болады.

Мұндай стратегиялық ойлау компаниялардың салаларды тартымды және тартымсыз деп бөлуіне және осыған байланысты қандай да бір салада жұмыс істеудің қажеті бар немесе жоқ деп шешім қабылдауларына әкеледі.

Өз саласының реалийлерімен санасып, компания шығындарға, болмаса саралауға нақты бағытталған және бәсекелестерді жеңу үшін өзінің ішкі жүйелері мен мүмкіндіктеріне мейлінше сәйкес келетін позицияны таңдайды⁷. Мұнда шығындар мен құндылық бір-бірінің баламасы ретінде қарастырылады. Саладағы пайданың жалпы деңгейі де экзогенді жолмен анықталатындықтан және құрылымдық факторларға тәуелді болғандықтан, фирма ең алдымен капиталды жаулап алып жасаудың орнына оны үлестіруге тырысады. Ол өсім мүмкіндіктері ұдайы азайып отыратын алқызыл мұхитты бөлу үшін барлық күшін салады.

Ал реконструкционист үшін стратегиялық міндет мүлде басқаша көрінеді. Құрылым мен нарықтық шектеулер осы көзқарастарды ұстанушы менеджерлердің санасында ғана болатынын түсінген тәжірибешілер қолданыстағы нарықтық құрылымдарға ойдың шарықтауына шектеу қоюға жол бермейді. Бұл адамдар бір жерде тіпті қанағаттандырылмаған дерлік сұраныс бар екенін естен шығармайды. Мәселе осы сұранысты тудырудың амалын табуда. Бұл, өз кезегінде, назарды ұсыныстан сұранысқа, бәсекелестіктен құндылықтардың инновациясына аударуға – яғни жаңа сұранысты тудыру үшін инновациялық құндылық жасауға мәжбүрлейді. Егер дәстүрлі бәсекелестік шектерінен ұдайы асып отырса және түрлі нарықтардың қолданыстағы элементтерін сұраныстың жаңа деңгейі жасалатын жаңа нарық кеңістігін жасау үшін жаңадан ұйымдастыратын болса, осындай жаңа фокусымен компания түрлі жаңалықтарға толы жолға шығуы мүмкін⁸.

Реконструкционалистің көзқарасы тұрғысынан салалар тартымды немесе тартымсыз болмайды, себебі тартымдылық деңгейіне компанияның қайта құрылымдауға бағытталған саналы күшімен әсер етуге болады. Қайта құрылымдау барысында нарықтық құрылым және дәстүрлі ойын ережелері де өзгереді. Сөйтіп, ескі ойындағы бәсекелестік көкейкестілігінен айырылады. Сұранысты ынталандыра отырып құндылық инновациясы стратегиясы қолданыстағы нарықтарды кеңейтіп, жаңаларын жасайды. Оны ұстанушылар дәстүрлі түрде бәсекелестердің есебінен емес, жаңа байлық жасау арқылы құндылықтың күрт өсуіне қол жеткізеді. Сол себепті осындай стратегия компанияға негізінен нәтижелі және ұту мүмкіндігі жоғары ойындарды ойнауға мүмкіндік береді.

Сонымен, біз Cirque du Soleil-ге қатысты қарастырғанға ұқсайтын қайта құрылымдау инновацияға арналған кітаптарда талқыланатын «құрамдастырудан» және «қайта құрамдастырудан» қалайша ерекшеленеді?⁹ Мысалы, Шумпетер инновацияны «өндіріс құралдарының жаңа құрамдастырылуы» деп санайды.

Cirque du Soleil-ді қарастырғанда біз сұранысқа көп көңіл бөлініп, қайта құрамдастыру қолданыстағы өндіріс технологияларын және құралдарын қайта ретке келтірумен байланыстырылатынын, және көбінесе ұсынысқа көп көңіл бөлінетінін көрдік. Қайта құрылымдаудың негізгі қосылғыштары саланың қолданыстағы шектерінен асатын сатып алушыға арналған құндылық элеменеттері болып табылады. Олар технологиялар немесе өндіріс әдістері болып табылмайды.

Ұсынысқа шоғырлана отырып, қайта құрамдастыру, әдетте, мәселенің инновациялық шешімін табуға жетелейді. Қайта құрылымдау, керісінше, сұранысқа көбірек көңіл бөліп, ағымдағы бәсекелестік ережелері туындатқан когнитивті түйіндерді үзеді. Ағымдағы мәселені қайта анықтауға негізгі көңіл бөлінеді. Мәселен, Cirque du Soleil ең үздік циркті ұсынып, ол үшін көрсетілімдерге және цирк қызметіне байланысты қолданыстағы білімдерді немесе технологияларды қайта құрамдастырып жатпады. Керісінше, ол цирктегі секілді көңілді, әсерлі және театрдағыдай интеллектуалдық нәзік жаңа сауық түрін жасауға талпынып, сатып алушы үшін қолданыстағы құндылықтар элементтерін қайта құрылымдаумен айналысты. Мәселені қайта анықтау көбіне жүйенің бүтіндей өзгеруіне және стратегияның ауысуына әкеледі, ал қайта құрамдастыру кезінде қызмет үшін жүйе асты деңгейінде жаңа шешімдер табылуы мүмкін, ал бұл қолданыстағы стратегияны тек нығайта түседі.

Қайта құрылымдау саланың шектері мен құрылымын өзгертеді және жаңа нарықтық кеңістіктің көгілдір мұхитын жасайды. Ал қайта құрамдастыру, керісінше, әдетте инновациялық шешімдерді іздеу үшін технологиялық мүмкіндіктерді көбейтеді.