Екінші жол: Саланың стратегиялық топтарын қарастыру
Көгілдір мұхитты балама салаларды жасауға болады немесе стратегиялық топтарды зерттеу арқылы оған жол ашуға болады. Стратегиялық топтар деп бір салада әрекет ететін және ұқсас стартегиялары бар компанияларды атайды. Саладағы компанияларды стратегияларындағы айырмашылықтары негізінде стратегиялық топтардың шағын санына біріктіруге болады.
Стратегиялық топтарды болжалды сатылы тәртіппен екі көрсеткіш – баға және жұмыс тиімділігі бойынша құруға болады. Бағаның шұғыл өзгерісіне - орындалу деңгейіндегі дәл сондай шұғыл сапалық өзгерістің сәйкес келу үрдісі тән. Компаниялардың көпшілігі осы стратегиялық топтағы бәсекелестерге қатысты өз жайғасымының жақсаруына басты назар аударады. Мәселен, Mersedes, BMW және Jaguar зейнетті автомобильдер сегментіндегілер бір-бірін басып озуға тырысады, ал үнемді үлгіде өндірушілер өз стратегиялық тобында бәсекелестерінен асып кетуге ұмтылады. Бірақ ешбір стратегиялық топ өзгенің әрекетіне тым көп көңіл бөлмейді, себебі ол - ұсыныс тұрғысынан бәсекелес болып табылмайды.
Көгілдір мұхит жасаудың кілті осы таяз көзқарастан бас тартуда және бірнеше топ арасында таңдау жасап арзандау немесе қымбат ұсыныстарға назар аударатын клиенттердің шешіміне қандай факторлар ықпал ететінін түсінуде.
Curves-ті, әйелдерге арналған фитнеспен айналысатын техастық компанияны алайық. 1995 жылдан – лицензияны алған сәттен – бастап бұл компания күн санап өсе бастады және алты мыңнан астам қаладан екі миллионнан көп мүше жинады, ал оның жалпы кірісі миллиард доллардан асып кетті. Әлемде орташа есеппен әр төрт сағат сайын Curves атты маңдайша жазуы бар жаңа мекеме ашылады.
Оған қоса, компанияның мұндай өсуі толықтай «сарафанды радио» мен достық ұсыныстар арқасында жүзеге асты. Бастапқыда Curves лық толы нарыққа бет алып, бәсекелестерінің ұсыныстарына қарағанда, анық ұтылатын өз ұсынысын оны еш қажет етпейтін клиенттерге өткізуге тырысатындай болып көрінді. Шын мәнінде Curves америкалық фитнес саласындағы сұранысты күрт өсірді және өзіне орасан зор зерттелмеген нарықты, дұрыс фитнестің көмегімен мүсінін сақтап қалуға бос әуре болып жүрген әйелдердің нағыз көгілдір мұхитын ашты. Curves өз стратегиясын АҚШ-тың фитнес-индустриясында әрекет етіп жүрген екі стратегиялық топтың – дәстүрлі сауықтыру клубтары мен үйге арналған бағдарламалық жаттығулардың сөзсіз артықшылығына құрды, ал қалған факторларды жойды немесе азайтты.
Бір жағынан, АҚШ-тағы фитнес саласы жаттығу құрылғыларында жасалатын жаттығулар мен спорттық жаттығулардың бүкіл спектрін ұсынатын, ерлер мен әйелдерге арналған және қаланың бай аудандарында орналасқан дәстүрлі фитнес-орталықтарға толы. Сәнді дизайны оларға бағасы қымбат жабдықтарды жайғастыруға арналған. Онда аэробикаға және күш жұмсайтын жаттығуларға арналған құрылғылардың толық жиынтығы, шырындар ұсынатын бар, кәсіби нұсқаушылар және киім шешетін керемет бөлмелер, оған қоса душ пен сауналар бар, себебі клиенттер мұнда әрі араласу үшін, әрі спортпен айналысу үшін келеді. Сауықтыру клубына бір жетіп алған соң, клиенттер онда, әдетте, аз дегенде бір сағат, әйтпесе екі сағат өткізеді. Әдетте, осының барлығына төленетін 1 айлық мүшелік жарна аз емес, оның көлемі 100 долларды құрайды, әрі бұл нарықтың шағын да жоғары сапалы болып қала беретіні анық байқалады.
Дәстүрлі фитнес-орталықтардың қонақтары барлық тұрғындардың 12 пайызын ғана құрайды және көбінесе ірі қалаларда тұрады. Қызметтердің стандартты жиынтығын ұсынатын осындай орталықты ұстауға кететін шығын орналасуына қарап 500 000 доллардан - миллионнан астам долларды құрайды.
Спектрдің келесі басында үйде жасалатын жаттығулар бағдарламасымен – бейнежазбаларды, лайықты ұсынымдары бар кітаптар мен журналдарды пайдалана отырып шұғылданатын стратегиялық топ орналасқан. Бұл бағдарламалардың құны өте арзан, олар үйде жасалады және, әдетте, жаттығуларға арналған жабдықтарды да тым аз керек етеді (кейде мүлде керек етпейді). Нұсқаулар өте аз, оларды бейнежазбадағы актер береді немесе журналдар мен кітаптардағы түсініктемелерде баяндалады.
Сұрақ мынада болып тұр, әйелдерді дәстүрлі фитнес-орталықтарды немесе үйде жасалатын жаттығулар бағдарламасын таңдауға итермелейтін не? Әйелдердің көпшілігі шырын ұсынатын барлары, арнайы жаттығу құрылғылары, сауналары бар, киім шешетін бөлмелері, бассейндері және жүрек қалауын кездестіру мүмкіндігі күтіп тұрған сауықтыру клубына барудан бас тартады. Дене бітімі мінсіз деп айтуға келмейтін орташа әйел жаттығу жасап жатқанда, оның дене кемшіліктері көрініп қалуы ықтимал сәттерде ер адамды кездестіргісі келмейді. Оның салмақ көрсеткішін немесе жатақтың еңкею бұрышын ауыстыруды қажет ететін жаттығу құрылғыларына кезекке тұрғысы келмейді. Оның үстіне, орташа әйелдің бос уақыты да өте сирек табылады. Бикештердің бірен-саранында ғана аптасына бірнеше рет бір-екі сағатқа фитнес-орталыққа бара алатын мүмкіндік бар. Одан басқа, әйелдер үшін қаланың орталық жағында орналасқан фитнес-орталыққа апаратын жолды трафик қиындатады, ал бұл есеңгіреуді күшейтіп, бару ниетін тағы да бәсеңдетеді.
Көп әйелдер фитнес-орталықтарды бір ғана мықты себеппен таңдайтын болып шықты. Үйде жаттығу жасаудан құтылып кетуге сылтау көп. Спорт әуесқойы болмасаңыз, өз үйіңізде жүріп жаттығулар тәртібіне бағыну қиын-ақ. Ал топпен жасалатын жаттығулар, жалғыз жаттыққанға қарағанда, көбірек уәждендіріп, құлшындыра түседі. Үйде жасалатын жаттығуларды әйтеуір таңдайтын әйелдер мұндайға уақытты үнемдеу үшін, аз шығындалу үшін және оңаша болу үшін барады.
Curves компаниясы осы стратегиялық топтардың күшті тұстарын алып және өзге факторларды азайтып, өз көгілдір мұхитын жасады (3-2 суретіне қараңыз). Curves дәстүрлі фитнес-орталықтардың жалпы әйел затына қызықты емес барлық ерекшеліктерінен бас тартты. Арнайы жаттығу құрылғыларының, тағамдардың, SPA-шаралардың, бассейндердің, тіпті киім шешетін бөлмелердің молдығы өткеннің еншісінде қалды, олардың орнына перделі кабиналар тұрғызылды.
Curves клубына барудан алған әсер әдеттегі фитнес-орталықтардан қалған әсерден әлдеқайда өзгеше болды. Бұл клубтың мүшелері жаттығу құрылғылары (әдетте он шақты) алдыңғы жағы теледидарға каратылған (қатардағы фитнес-орталықтардағыдай) залға емес, жаттығушылар бір-бірімен өзара шүйіркелесіп үдерістен раһат алатындай шеңбермен қойылған залға кіреді.
QuickBit жаттығуларының айналма жүйесінде реттеуді қажет етпейтін гидравликалық жаттығу құрылғылары қолданылады, олар қауіпсіз, пайдаланылуы жеңіл және де қорқыныш тудырмайды. Әдейі әйелдерге арналып жасалғандықтан бұл жаттығу құрылғылары күш салуды жеңілдетеді, күш пен бұлшық еттерді ұлғайтуға мүмкіндік береді. Қарым-қатынасқа толы және баға берумен еңсені түсірмейтін, жаттығу барысында әйелдер бір-біріне қолдау көрсетіп, бір-бірін көтермелей алатын атмосферасымен қатардағы фитнес-орталықтардан қатты ерекшеленді. Әуес еркектердің бұл жерде болмайтыны сияқты, қабырғаларға ілінген айналар да аз немесе мүлде жоқ. Әйелдер бір жаттығу құрылғысынан немесе аэробикаға арналған маттан екіншісіне ауысып, шеңбер бойынша жылжып отырады, жаттығуға бар-жоғы отыз минут қана кетеді. Енгізілген өзгертулер мен қызмет көрсетудің басты компоненттеріне ерекше назар аудару нәтижесінде жаттығулардың айлық құны 30 долларға дейін құлдырады, осылайша әйелдер қауымы үшін осы нарыққа жол ашылды. Curves клубының ұраны мынадай болуы мүмкін еді: «Сіз күніне бір шыны кофенің құнынан артпайтын ақша жұмсап дұрыс жаттығулардың көмегімен деніңізді сау қыла аласыз».
3-2 СУРЕТІ
Curves-тің стратегиялық арқауы
Жоғары -----------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Curves
Үйде орындалатын жаттығулар бағдарламасы
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Дәстүрлі фитнес-орталықтар
Төмен---------------------------------------------------------------------------------------------------------
Баға Жаттығу құрылғылары Нұсқаушылардың Жылы жүзді Ыңғайлылық
(жүгіртпе жол, салмақ болуы бір жынысты
көтеру, т.б.) орта
Жайлылық Жаттығулар Тәртіпті құптайтын Әйелдерге тән
ұзақтығы және жаттығуға көңілді жағдай
ынталандыратын орта
Curves 3-2 суретінде бейнеленген төмен шығын жағдайындағы үздік құндылықты ұсынды. Дәстүрлі сауықтыру клубын ашуға кемінде 500 000-нан миллион долларға дейін қаражат бөлу керек; Curves-ке жасалған инвестиция 25 000-нан 30 000 доллар аралығын құрайды (франшизаны төлеуге жұмсалған 20 000 долларды есептемегенде). Мұндай айырмашылық компанияның бірқатар фактордан бас тартқанымен түсіндіріледі. Айнымалы шығын да едәуір төмен – қызметкерлердің еңбегіне және бөлмелерге қызмет көрсетуге төленетін шығын азырақ, өйткені клуб әлдеқайда шағын орын алады: каланың беделді аудандарында орналасқан фитнес-орталықтардың 35 000-100 000 шаршы футына қарсы қаланың беделді емес аймақтарындағы 1500 шаршы фут. Curves-тің төмен шығындармен ерекшеленетін бизнес-үлгісі франшизаны қол жетімді қылады және бұл клубтардың жылдам өсу себебін түсіндіреді. Франшизалардың көбісі мүшелерінің саны жүзге толысымен-ақ, бірнеше айдан соң пайда әкеле бастайды. Қайталама нарығында Curves-тің жүйелі жұмыс істеп тұрған франшизасы 100 000-нан 150 000 долларға дейінгі бағамен сатылады.
Нәтижесінде Curves клубтарын кез келген үлкен немесе шағын қалалардан табуға болады. Curves басқа фитнес-тұжырымдамалармен тікелей бәсекеге түспей, бұл компания сұраныстың жаңа көгілдір мұхитын жасады. АҚШ-тағы және Солтүстік Америкадағы нарықтың толуына қарай, компания басшылығы Еуропаға қарайжылжуды жоспарлап отыр. Латын Америкасы мен Испанияға қарай жылыстау басталып та кетті. 2004 жылдың соңына қарай Curves құрамында сегіз мың бес жүз фитнес-клуб болады деп күтілуде.
Curves-тен басқа, көгілдір мұхиттар жасай отырып, стратегиялық топтарға назар аударған көптеген компаниялар бар. Сол сияқты Ralph Lauren «сәнсіз жоғары сәннің» көгілдір мұхитын жасады. Әрлеушінің есімі, дүкендердің сәнді безендірілуі және материалдардың таңдаулылығы – бұл компанияны ерекшелейтін әрі клиенттердің көпшілігі сән саласында жоғары бағалайтын тұстары. Сонымен қатар, оның жаңғырған классикалық беделі мен бағалары Brook Brothers пен Burberri сияқты классикалық желілер ұсына алатын артықшылықтарын бойына жинақтады. Қос топтың ең тартымды факторларын біріктіру және басқаларының барлығының мәнін жою немесе азайту арқылы, Polo Ralph Lauren компаниясы екі сегменттегі үлесін билеп қана алған жоқ, нарыққа көптеген жаңа клиент әкелді.
Toyota фирмасы тұтынушыға Mersedes, BMW және Jaguar сияқты элиталы өндірушілерге лайықты сапаны осы топтағы аса қымбат емес бағалармен салыстыруға келетін Cadillac пен Lincoln бағасымен ұсынып, салтанатты автомобильдер нарығында өзінің Lexus үлгісіне арнап жаңа көгілдір мұхит жасады. Ал Sony фирмасының Walkman-ы ше? «Бум-бокстарды» ерекшелейтін дыбысты жаңғыртудың жоғары сапасына және аудио өнеркәсібінде өндірілетін транзисторлық радиоқабылдағыштардың төмен бағалары мен ұтқырлығына назар аударып, 1970 жылдары Sony дербестендірілген ықшам стереомагнитолалар нарығын жасады. Walkman өз бойына осы екі стратегиялық топты біріктірді. Онымен қоса, құндылықтың күрт өсуі бұл көгілдір мұхитқа жаңа клиенттердің келуіне себепкер болды, олардың ішінде жүгіру әуесқойлары мен қоғамдық көлік жолаушылары да бар. Мичигандық Champion Enterprises компаниясы құрылыс саласынан екі стратегиялық топқа, типтік үй жасаушылар мен тапсырыспен үй салатындарға көңіл аударған кезде, осыған ұқсас мүмкіндікті көрді. Типтік үйлер арзанырақ және салынуы жеңілірек, алайда көңілсіз біркелкілігімен ерекшеленеді де сапасы төмен үй ретінде танымал. Үйлерді тапсырыспен салатындар түрлі нұсқаларды ұсынады, олардың үйлері жоғары сапалы болып есептеледі, десе де әлдеқайда қымбат тұрады және салуға көбірек уақытты керек етеді.
Champion тұтынушыға екі стратегиялық топтың негізгі артықшылықтарын ұсынып, көгілдір мұхит жасады. Бұл компанияның құрама үйлері тез салынады және көлемді орасан үнемдеу мен төмен шығын есебінен көптеп ұтуда, оған қоса, Champion үйге қайталанбас ажар дарыту үшін алауошақты, мансардтық терезелерді, тіпті күмбезді төбелер сияқты таңдаулы тұстарды сатып алушылардың өздеріне таңдатады. Жалпы алғанда, Champion «типтік үй» терминінің мағынасын өзгертті. Нәтижесінде кіріс деңгейі төмен және орташа клиенттердің өте қомақты бөлшегі пәтер жалдау немесе сатып алудың орнына құрама үйлер сатып алуға ұмтылды, тіпті, бұл нарыққа кейбір ауқатты клиенттер де келді.
Сіздің салада қандай стратегиялық топтар бар? Не себепті клиенттер деңгейі жоғарылау немесе деңгейі төмендеу топтарды таңдайды?