2. Методология ценообразования в маркетинге

2.1. Особенности маркетингового подхода

Исходным пунктом исследования любого вопроса является методология (рис. 2.1).

Методология ценообразования – процесс формирования уровней, структуры, динамики цен в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде.

Стратегические цели – долговременные цели фирмы относительно рынка. Служат для определения направлений деятельности фирмы на протяжении длительного периода и поэтому устанавливаются без временного ограничения.

Принципы – основное исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен.

Политика цен - система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы (отражение принципов ценообразования).

Тактика – набор конкретных практических мер по управлению ценой на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед фирмой задач.

Дифференциация цен – система методов адаптации цены к условиям рынка.

Страхование ценового риска – система способов учета в цене непредвиденных обстоятельств.

Рис.2.1. Методология ценообразования

2.2. Стратегические цели фирмы

Существует много разновидностей целей фирмы, ориентированных на перспективу, которые можно объединить в 7 групп (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Классификация целей фирм

Группа целей	Разнообразность целей
1	2
1. Основанные на прибыли	1. Максимизация прибыли 2. Быстрое получение наличных средств. 3. Получение нормативной прибыли 4. Получение дохода от инвестиций 5. Максимизация акционерной собственности
2. Основанные на сбыте	1. Доминирование на рынке 2. Увеличение объемов продаж 3. Увеличение чувствительности потребителя к ценам 4. Стимулирование продаж товара, находящегося вне спроса 5. Расширение спроса и ускорение его роста
3. Основанные на конкуренции	1. Ориентация на потребителя 2. Адаптация к рынку 3. Привлечение клиентов 4. Сохранение лидерства в ценах 5. Ограничение интенсивности конкуренции 6. Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов 7. Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления
4. Основанные на существующем положении	1. Обеспечение выживаемости фирмы 2. Создание благоприятного экономического климата 3. Поиск путей игнорирования государственных ограничений
5. Количественные	1. Обеспечение безубыточной работы предприятия 2. Обеспечение нормативной рентабельности 3. Получение дохода на акцию я. Достижение темпов экономического роста 5. Завоевание доли рынка

1	2
6. Качественные	1. Охрана окружающей среды 2. Спонсорство 3. Создание благоприятного социального климата 4. Поддержание лояльности со стороны торговли 5. Удовлетворение требований профсоюзов по заработной плате 6. Повышение имиджа фирмы или то вара 7. Стремление возбудить внимание и интерес потребителей 8. Лидерство в качестве
7. Современного направления	1. Маржинальные 2. Менеджериальные 3. Бихевиористские 4. Социальной ответственности

Сущность целей, основанных на прибыли, заключается в выборе альтернативы, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации цели ориентируются на краткосрочные ожидания, определяемые использованием прочих составляющих комплекса маркетинга, политикой конкурентов, дирижизмом.

Сущность целей, основанных на сбыте, заключается в максимизации выручки и увеличении доли рынка. Механизм действия состоит в следующем: увеличение сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего присутствия на рынке, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Данный механизм ценообразования имеет смысл, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и обращения в результате расширения объема производства и если снижение цен обезоружит конкурентов.

Сущность целей, ориентированных на конкуренцию, состоит либо в стабилизации цен на рынке, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отрасли, где доминирует одна фирма-лидер, преследуется цель – обеспечить устойчивое соотношение между ценами на конкурирующие товары и избежать ценовых колебаний, способных подорвать доверие потребителя. Адаптация к рынку возникает тогда, когда фирма неспособна оказать влияние на рынок.

Сущность целей, основанных на существующем положении, состоит в создании условий для продолжения бизнеса. При этом прибыль теряет смысл, и пока цена покрывает издержки, производство продолжается.

Сущность количественных целей состоит в достижении определенных значений показателей, обеспечивающих жизнедеятельность фирмы, общества в целом.

Качественные цели ценообразования преследуют социальные цели фирмы, которые в результате приносят фирме прибыль и включаются в цену.

Современные цели формируются из предположения о том, что в условиях относительной стабильности конкурентного рынка, отсутствия радикальных технологий первичной целью бизнеса является максимизация прибыли на основе стимулирования факторов, связанных с функцией управления.

Маржинальные цели фирмы базируются на максимизации курса обыкновенной акции.

Менеджериальные цели фирмы фокусируют внимание фирмы на количественных показателях и многообразных формах стимулирования управленческого труда, т.е. включают в цену затраты, связанные со стимулированием труда менеджеров. Наряду с общими целями, стоящими перед фирмой, менеджеры имеют и свои собственные, которые могут вступить в противоречие с общими целями фирмы. Создание на большинстве товарных рынков олигополистических структур смешанного типа с преобладанием доли крупных компаний принесло фирмам финансовую стабильность, поэтому дополнительную прибыль фирма могла получить только за счет труда управленческого персонала.

Бихевиористские цели преследуют те же цели, что и менеджериальные, но в дополнение к ним, помимо интересов собственников и менеджеров, учитываются интересы коммерческого персонала и рабочих. Согласно бихевиористской теории, цена товара подвержена коррекции в зависимости от существующего баланса интересов менеджеров и всего персонала фирмы.

Цели социальной ответственности предполагают учет в цене товара затрат на энвайронменталистские мероприятия, на социальную защиту населения.