Формирование цен на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров
Сущность этого метода в определении цены на товар посредством сопоставления с ценами на другие аналогичные товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурентов. Товарная дифференциация способствует расширению данного товарного ряда. Различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.
При определении цены подобным методом фирмы учитывают соответствие как с позиции качества товара, так и его количества. Важна взаимная согласованность обоих направлений, что позволяет построить единую систему цен на товар, которая бы облегчала потребителю его выбор среди аналогичных или схожих с ним по функциям товаров.
Данный подход предполагает учитывать позицию товара и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: более сильная сторона способна устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования помогает решить задачу согласования и соотношения цен на товары между собой, что позволяет добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.
Установление цен на основе прейскурантов цен
Этот метод используется при расчете цены на стандартизо ванную продукцию. В данном случае все покупатели платят одинаковую сумму. Для индивидуальных покупателей существует незначительная возможность торгов относительно цены. Крупные покупатели имеют возможность влиять на уровень цен.
Цель прейскурантов – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара.
Обычно фирма создает единые фирменные прейскуранты, особенно когда речь идет о потребительских товарах массового спроса, называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товарным знаком компании-производителя.
Прейскуранты цен фиксируются независимо от системы реализации конечной продукции.
Нормативно-параметрические методы
Сущность этих методов состоит в установлении цен путем сравнения параметров товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с замещаемыми товарами самого производителя.
Использование сравнительного анализа может наглядно убедить потребителя в преимуществе товара.
К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм, так и отечественных предприятий относят следующие методы:
сравнение удельных показателей товара;
метод регрессивного анализа;
агрегатный метод сравнения и формирования цены;
балльный метод сопоставления цен;
методы экспертной оценки потребительских достоинств.
Методы, ориентированные на спрос, имеют следующие модификации:
Предельное ценообразование на основе минимальных пределов убытков и прибылей
Гибкое безубыточное ценообразование на основе анализа максимального пика убытков и прибылей
Ценообразование на основе ощущаемой потребности
Предельное ценообразование на основе минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма не нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж показывать соответствующий уровень цены. В действительности же трудно четко определить уровень расходов и разграничить их на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые факторы, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине данный способ помогает лишь в какой-то мере ориентироваться на ее расчетный уровень.
Сущность предельного ценообразования состоит в определении точки на графике, в которой предельная выручка равна предельным издержка. Если спрос не эластичен, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичен - цена снижается до этой точки. При этом требуется оценка кривой спроса.
Эта точка соответствует цене, максимизирующей прибыль с учетом увеличения выручки при продаже дополнительных единиц товара и издержек производства и маркетинга дополнительных единиц. Для фирмы это означает: пока дополнительная выручка от продажи последней произведенной единицы превышает издержки производства этой единицы, следует работать, в противном случае следует прекратить производство той дополнительной единицы продукции.
Принцип отнесения этого метода к группе методов с ориентацией на спрос состоит в том, что продажа произведенной дополнительной единицы в условиях рынка зависит от покупательского спроса. При этом выделяют подход:
а) "понижение цен вдоль кривой спроса" _ целесообразность понижения цен при эластичном спросе до момента наличия выручки от дополнительной продажи единицы товара;
б) "повышение цен вдоль кривой спроса" – целесообразность повышения цен при неэластичном спросе до момента наличия выручки от продажи дополнительной единицы товара.
На основе анализа максимального пика убытков и прибылей (гибкое ценообразование). Этот метод позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удается продать.
Сущность метода заключается в установлении цены путем максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. Гибкое безубыточное ценообразование является разновидностью анализа безубыточности, но в его основе лежит ориентация на спрос и предполагает оценку реакции потребителей на цены. В данном подходе требуется оценка кривой спроса.
Метод определения цены на основе ощущаемой потребности (маркетинговый подход). Этот метод характерен для крупных фирм. Его суть - оценка интегральной полезности товара, которая предполагает готовность потребителя заплатить установленную цену. Метод ориентирован не на издержки, а на покупательское восприятие товара. При определении полезности товара применяют три показателя: эластичность по цене, эластичность по доходу, перекрестную эластичность, которые выражают рыночную силу фирмы.
Зная эластичность, можно рассчитать оптимальную цену:
где И – прямые единичные издержки;
Э – ценовая эластичность спроса
Чем меньше абсолютное значение эластичности, т.е. чем оно ближе к единице, тем выше Э, т.е. тем выше цены. Эта ситуация характерна для рынков с высокой конкуренцией и слабо дифференцированными товарами.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
Анализ данных предыдущего периода методом регрессии, экстраполяции полученных результатов на перспективу.
Проведение на рынке эксперимента с различными ценами. Изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке и в лабораторных условиях.
Опрос потребителей.
Маркетинговой подход к формированию цены включает следующие методы:
1. Неадекватной цены, предполагающий установление цены, не соответствующей качеству товара. Основан на использовании фирмой доверия или некомпетен тности покупателя.
2. Метод комплектарности, основанный на различной оценке покупателями комплектарных товаров фирмы.
3. Метод, ориентированный на неоднородность спроса на товар субститут. Он предполагает дифференцированный подход к цене на основной и товар _ субститут в соответствии со спросом и получении прибыли за счет роста общего масштаба производства.
4. Метод имиджа. Цена на новый товар-субститут устанавливается на более высоком уровне, чем на существующий аналог. Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на товары субституты.