Ценообразование по методу опытной кривой

ВСG (1968) и Райт (1936) заметили, что в отраслях с большей долей ручного труда (т.е. там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек) имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение обусловлено эффектом процесса обучения, в результате которого увеличивается производительность труда, осваивают ся новые производственные процессы.

Закон опыта утверждает: "издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении производства продукции".

В данной формулировке речь идет о суммарном числе произведенных единиц товара, а не о продолжительности выпуска товара. Нужно знать:

• Закон опыта - это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, т.е речь идет о волюнтаристском подходе.

• Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящих ся под контролем фирмы: обработка, сборка, сбыт, сервис (добавленная стоимость равна разности между ценой реализации и материальными издержками)

• Издержки должны быть очищены от инфляционных эффектов.

• Эффект опыта всегда выше в фазе роста жизненного цикла товара.

Математическое представление закона опыта :

где И_п, И_б – единичные издержки плановые, базового периода;

Q_п, Q_б – суммарный объем продукции в плановом и базовом периоде;

Е – эластичность единичных издержек.

На практике принято исходить из удвоения объема продукции, т.е.

2^-E = λ - наклон кривой опыта.

Исследования показали,что издержки отклоняются от 10% до 30% если опыт фирмы в производстве и продажах удваивается. Такое определение регулярно и достаточно предсказуемо, так как средняя стоимость в расчете на единицу может быть математически оценена. Например, если фирма скалькули ровала, что себестоимость будет падать на 15% каждый раз при удваивании оборота, тогда себестоимость 100-й единицы, произведенной и проданной, будет около 85% от себестоимости 50 единицы, и 200-я единица составит 85% от 100-й. Поэтому если издержки на 50 единицу – 100, издержки на сотую – 85, на двухсотую – 72,25 и т.д.

Японские компании и компании США, такие как "Тексас Инструментс" часто применяют данный метод ценообразования.

Например, наручные калькуляторы "Шарп Электорникс" были оценены в 395, когда были представлены впервые, но позднее продавались по 9,99. Аналогично, падение цены на говорящие часы с 2000 $ за единицу до 10 $.

Последовательность вывода кривой опыта

1. Определить динамический ряд издержек на единицу продукции (И) и суммарного объема выпуска товара (Q).

2. Находится log И и Q.

3. Методом наименьших квадратов определяется вид зависимости.

Область определения кривой опыта

• Стабильность условий: одинаковый товар и технология.

• Для целей прогнозирования и приемлемости ценовых стратегий.

• В отраслях, где эффект обучения значителен.

Ограничения (т.е. область не применения этого метода)

• Доля добавленной стоимости не значительна.

• Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка.

• Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы.

• На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы (законодательство, дифференциация).