- •Министерство образования и науки украины донецкий национальный университет
- •Учебное пособие
- •Донецк 2004
- •1. Теоретические основы маркетингового ценообразования
- •1.1. Эволюция теории цен
- •1.1.1. Цена в период схоластики
- •1.1.2. Сущность цены в теориях политической экономии богатства
- •1.1.3. Цена в теории политической экономии труда
- •1.1.4. Сущность цены в теориях нетрудовой стоимости
- •1.1.5. Цена в микро- макроэкономических теориях
- •1.1.6. Маркетинговый подход к цене
- •1.2. Концепции термина "цена"
- •1.3. Макро-, микромаркетинговая среда формирования цен
- •К основным внешним факторам относятся:
- •К основным внутренним факторам относят:
- •1.4. Функции цены
- •1.5. Классификация цен
- •2. Методология ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности маркетингового подхода
- •2.2. Стратегические цели фирмы
- •2.3. Принципы ценообразования
- •2.4. Маркетинговая политика ценообразования
- •2.4.1. Стратегии ценообразования
- •2.4.2. Закономерности формирования цен на различных типах конкурентных рынков
- •2.4.3. Закономерности формирования цен на этапах жизненного цикла товара
- •2.5. Тактика ценообразования
- •2.5.1. Взаимодействие цены, спроса и предложения
- •Цель исследования эластичности:
- •Область применения ценовой эластичности
- •2.5.2. Роль издержек в формировании цены
- •Концепции цены, исходящей из издержек
- •Методы калькулирования себестоимости продукции
- •2.5.3. Направления и сущность анализа ценовой политики и тактики конкурентов
- •2.5.4. Методы определения исходной цены
- •Затратные методы
- •Ценообразование по принципу "издержки плюс"
- •Ценообразование по методу опытной кривой
- •Метод минимальных издержек
- •Метод целевого ценообразования
- •Методы формирования цены на основе конкуренции
- •Формирование цен на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров
- •Установление цен на основе прейскурантов цен
- •Нормативно-параметрические методы
- •2.5.5. Специфические черты формирования цен на различных видах товарных рынков
- •Методы определения цен на товары птн
- •Метод структурной аналогии
- •2.6. Мотивация и поведение фирмы в условиях нестабильности ценовых факторов
- •2.6.1. Текущее изменение издержек и спроса
- •2.6.2. Конкурентные реакции
- •2.6.3. Характеристика психологического восприятия цен (сенсибилизация к цене)
- •Характеристика психологического восприятия цен
- •Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
- •2.6.4. Методы ценового приспособления к рынку
- •2.6.5. Дифференциация цен
- •Модификация цен для стимулирования сбыта
- •Ценовая дискриминация
- •2.7. Ценовой риск
- •3. Государственное ценообразование
- •3.1. Направление "дирижизма" в ценообразовании
- •Методы воздействия государства на цены
- •3.2. Меры государственного регулирования ценообразования
- •3.2.1. Оценка мер на макроуровне
- •3.2.2. Оценка мер дирижизма на микроуровне
- •3.3. Взаимодействие цен и финансовых инструментов
- •3.4. Взаимосвязь цены и налогообложения
- •3.5. Ценообразование в условиях инфляции
- •Механизм ценообразования в условиях инфляции
- •Ценовая тактика в условиях инфляции
- •Глава 4. Ценообразование и продвижение Ценообразование и реклама
- •Ценообразование и личные продажи
- •Координация бюджета на продвижение с ценообразованием
- •Словарь экономических терминов
- •Тесты по дисциплине "маркетинговая ценовая политика"
- •Тема 1. Еволюція теорії цін
- •В) м. Фрідмен.
- •А) формування вартості товару у сфері звертання;
- •Б) монитаризм; в) плюралізм;
- •Тема 2. Функції ціни
- •Тема 3. Класифікація цін
- •Тема 4. Методологія формування ціни
- •Тема 5. Політика ціноутворення
- •5.1. Стратегії ціноутворення
- •5.2. Стратегії ціноутворення на стадіях жцт
- •Тема 6. Тактика ціноутворення
- •6.1. Аналіз попиту і пропозиції на ринку
- •6.2. Аналіз витрат
- •5.4. Методи ціноутворення
- •6.4. Диференціація цін
- •Тема 6. Поточна зміна цін
- •Тема 8. Фінансовий аналіз при обгрунтуванні цін
- •Тема 8. Ризик у ціноутворенні
- •Тема 10. Взаємодія цін і грошового обігу
- •Тема 11. Взаємозв'язок цін і позикового капіталу
- •Тема 12. Взаємодія податків і рівня цін
- •Тема 13. Державне регулювання ціноутворення
- •Тема 14. Специфічні межі формування цін на різних типах клієнтурних ринків
- •Содержание
- •Глава 1.Теоретические основы маркетингового
- •Глава 2. Методология ценообразования в маркетинге 32
- •Глава 3. Государственное ценообразование 232
- •Глава 4.Ценообразование и продвижение. .............297
1.1.3. Цена в теории политической экономии труда
Попытка рассмотреть капиталистическое богатство с позиций пролетариата была впервые предпринята социалистами-рикардианцами (Т.Годский, У.Томпсон и др.).
Являясь аксиоматичной, теория трудовой стоимости наиболее полное воплощение нашла в труде К. Маркса "Капитал" (т. 1,3). Центральная экономическая идея здесь - утверждение: "Цена – денежное выражение стоимости (ценности) товара". Стоимость товара создается в любой отрасли материального производства и определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на изготовление товара при существующих условиях производства и среднем уровне интенсивности труда.
Термин "ценность" аналогичен термину "стоимость" в результате особенностей перевода "Капитала" на русский язык и дальнейшей трактовке "закона стоимости" как "закона ценности", которая есть количественная сторона труда.
Однако К.Маркс отмечал, что стоимость (ценность) товара, недостаточно определить только заключавшимся в ней трудом, так как товар удовлетворяет потребности человека, т.е. полезен ему и, следовательно, обладает потребительной стоимостью. Из этого следует вывод о двойственном характере цены товара. Но на рынке потребитель платит одну цену, а не две – одну, исходя из затрат труда на производство, а другую - исходя из его результативности (полезности). Это противоречие К. Маркс признал, создав реальное противоречие между 1-м и 3-м томами "Капитала". Так, в т. 1, цена определяется трудовой стоимостью товаров, в т. 3 (учение о цене производства) обосновывается возможность отклонения цен (при обмене товаров) от трудовых стоимостей. Но это отклонение, как объясняет К. Маркс, суть межотраслевой конкуренции, но в основе цены однозначно лежит трудовая стоимость.
Недостаток трудовой теории К. Маркса – приоритетность затратной концепции, превращение цены в теоретическую базу количественных показателей производства, в практику недооценки значения качества товара. Ее цель - обосновать положение о том, что базисом цены являются трудовые стоимости, имеющие двоякую оценку - непосредственную (в простом товарном производстве) и превращенную (в капиталистическом хозяйстве), т.е. сформировать базис для раскрытия закономерностей формирования цены.
1.1.4. Сущность цены в теориях нетрудовой стоимости
Ф. Энгельс, отмечая заслугу К. Маркса, который впервые основательно исследовал свойство труда создавать стоимость, указал, что стоимость как абстрактная категория не отражает субстанции цены, так как исключает его результативность.
К. Маркс и Ф. Энгельс не дали объяснения этого противоречия, однако указали на его существование. Это противоречие решается в теориях неоклассического направления в ценообразовании - теории нетрудовой стоимости, объединивших насильственно разорванное понятие стоимости на две составные части - стоимость (затраты труда), потребительная стоимость (его результаты), путем перехода к понятию "цена" и теории цен.
Рассмотреть обе стороны цены впервые было предложено Т.Мальтусом, который переходит к теории спроса и предложения, рассматривая их как факторы формирования цены.
Основоположником теории нетрудовой стоимости является А. Маршалл (1890 г."Принципы экономики", в русскоязычном варианте - "Принципы политической экономии"). Учение А. Маршалла, по выражению Дж. Кейнса, явилось началом "современной эры в британской экономической науке". Понятие "экономия", т.е. хозяйствование без ограничивающих факторов вытесняется термином "экономика", суть которой исследование контрагентов хозяйствования при ограниченных ресурсах. Теория А. Маршалла начинает этап в ценообразовании, символизирующий эволюцию движения от формы проявления (стоимости) к ее сущности - цене. А. Маршалл сделал попытку объединить теорию издержек производства, спроса и предложения, производительности с теорией предельной полезности. Логика А. Маршалла следующая: стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях достижения равновесия во всех сегментах экономики, во всех остальных случаях имеют значение закономерности формирования и взаимодействия категории спроса и предложения, определяющие рыночную цену. При этом по силе рыночного влияния на установление цены спрос идентичен предложению.
А. Маршалл объединил в единую систему факторы производства, определяющие закономерности формирования предложения товаров и потребительную стоимость, лежащую в основе формирования потребительского спроса на рынке. Ценообразующий механизм (согласно теории Маршалла) следующий: устойчивая цена устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложени ем; при падении спроса цена растет, а при росте спроса - снижается; предложение с ростом цены растет и при ее снижении падает. Описанный механизм ценообразования характерен в условиях неограниченной совершенной конкуренции (полиполии).
Маршалл обусловил необходимость включения фактора времени в анализ цены, который влияет на издержки производства и установление уровня цены. Так, в краткосрочном периоде в случае значительного превышения спроса над предложением начинает действовать следующий ценообразующий механизм: повышается цена до момента ввода новых мощностей, обеспечивающих предложение данного товара на рынке. Производители дефицитной продукции за счет резкого роста цен на нее под воздействием спроса получают дополнительный доход. Таким образом, в кратковременный период проявляется решающая роль спроса и, как следствие, полезности, а предложение носит относительно фиксированный характер, т. к. требуется время для наращивания производственных мощностей и привлечения других ресурсов. В длительном периоде влияние предложения и связанных с ним издержек резко возрастает и они становятся определяющим фактором в формировании цен.
Принципом теории цены Маршалла явился также анализ соотношения спроса и предложения, рыночных переменных через призму предельных состояний. Спрос рассматривается как сложная многофакторная функция, в которой аккумулируются следующие факторы: тип рыночной структуры, характер конкурентных отношений, предложение товаров и степень их дифференцированности, существующие уровни цен, финансовое положение продуцентов и потребителей, сумма потребительских преференций.
Вкладом в теорию ценообразования является предложение А.Маршалла о введении понятия "эластичность спроса и предложения по цене", создающего экономическую основу исследования ценовых закономерностей. Теория цены А.Маршалла легла в основу одного из разделов науки "микроэкономика", в котором изучается анализ рыночных закономерностей на микроуровне. Сторонниками микроэкономического анализа являлись ученые экономисты А Пигу, К.Менгер, Е. Бем- Бавек, Ф. Визер, Л.Вальрас, В.Парето и др.