Метод структурной аналогии

Суть этого метода сводится к следующему. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости, а именно находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости. Затем каким-либо методом (например, на основе прямого исчисления или методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес и структуре себестоимости, по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия:

где С_н – себестоимость нового изделия;

С_м(С_з) – материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия;

А_м(А_з) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости но аналогичной группе изделий.

2.6. Мотивация и поведение фирмы в условиях нестабильности ценовых факторов

Даже при хорошо проработанной ценовой стратегии, включающей дифференциацию цен, у фирм возникает необходимость ее корректировки. Причиной этого могут быть:

1) институциональные изменения;

2) изменения издержек и спроса;

3) конкурентные реакции;

4) психологическое восприятие цены.

Институциональные изменения цены - это пересмотр цены, приуроченный к фиксированному моменту времени (начало планового или календарного периода, изменение тарифов).

2.6.1. Текущее изменение издержек и спроса

Мотивации понижения цен. Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать войну цен, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться посредством стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы, усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий), то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако, инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например, в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали и др. фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику для увеличения своей доли рынка, ситуация резкого понижения цены в результате превышения предложения над спросом носит название оверсолд, что заставляет другие фирмы уступить свою долю рынка. Ряд отраслей американской промышленности (автомобильная, сталелитейная, фототехника) уступили свою долю рынка японским конкурентам. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным действиям в области ценовой политики. Например, Дж.Моторс, снизила цены на свои малолитражные автомобили на 10% в районах Западного побережья США, где позиции конкурентов были особенно сильны.

Повод снизить цены возникает и тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, хочет господствовать на рынке. В этом случае она надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли в результате оверсолда, т.е. за счет увеличения объемов производства при падающих издержках и резкого падения цен на товар. Но и эта стратегия сопряжена с высоким риском. Можно назвать по крайней мере три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

1. Покупатели ассоциируют низкие цены товаров с их качеством: чем ниже цена, тем, по их мнению, ниже качество товаров.

2. Понижением цен фирма расширяет свою долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма, еще больше снизит цены, то вновь приобретенные потребители уйдут к ней.

3. Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.

4. Экономический кризис, т.е. ситуация, когда значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары. Происходит общая примитивизация потребления даже при наличии развитых и насыщенных рынков, тем более это касается переходной экономики с ее неразветвленными рынками. В силу особой актуальности поставленный вопрос должен быть рассмотрен особо.

Ценовая политика в условиях кризиса производства. Приспособление к конъюнктурным колебаниям. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, меняются потребительские критерии оценки товаров.

Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос в значительной степени направляется на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая раньше продавала товары по более высоким ценам, должна теперь искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать по крайней мере семь альтернатив поведения фирмы (табл. 2.9).

Таблица 2.9Альтернативы ценовой политики

Стратегические альтернативы	Возможное обоснование	Последствия
1	2	3
1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается.	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем – рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую потребительскую ценность товара	Подавить конкурента высокой ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить цену и полезность товара до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают
7. Удерживать цену и снижать полезность товара за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается

При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии, например, доля рынка у конкурентов, существующие у фирмы и планируемые мощности, скорость расширения (или сужения) рынка, возможность влиять через цену и эффективность продукции на поведение покупателей, соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью продукции, вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов. Фирма должна стремиться к тому, чтобы максимально точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль и долгосрочные инвестиции.

Однако, как показывает опыт функционирования рыночной экономики, все отрасли промышленности, за исключением разве что строительства, подвержены в сильной степени конъюнктурным колебаниям. Сила этих колебаний очень редко бывает такой, как при нынешнем кризисе переходной экономики Украины. Но даже более слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы, каковой, безусловно, является промышленность стран Западной Европы. Поэтому для развивающегося украинского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления фирм к конъюнктурным колебаниям, накопленный западноевропейскими фирмами.Ре зультаты обобщения многолетнего опыта эмпирических обследований европейских фирм показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается прежде всего за счет изменений, играющих подчиненную роль. Так, около 80% опрошенных предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых

В период ухудшения конъюнктуры или кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, усилия направляются на стимулирование сбыта продукции. Обычно именно эти мероприятия называются первыми. Многие фирмы (больше 50%) вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). Лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов и снижения сбыта.

Все вышесказанное относится прежде всего к ценовой политике в условиях развитого, насыщенного рынка на этапе его конъюнктурного, в том числе циклического, сокращения. В украин-ской экономике, где рынки находятся в стадии становления, многие процессы еще не развиты. Это относится и к конкуренции, и к возможности оперативного получения рыночной информации, и к способам воздействия на потребителя. И все же принципиальная схема - та же.

Мотивации повышения цен. Многие предприниматели в Европе, да и не только в ней, рассматривают повышение цен, с одной стороны, как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. С другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, то оно приведет к росту прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекательна. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%. Покажем это на простом примере табл. 2.10).

Таблица 2.10Влияние изменения цены на экономические показатели

Показатели	До	После
Цена, тыс. грн.	10	10,10 (рост 1%)
Сбыт, шт.	100	100
Выручка, тыс. грн.	1000	1010
Издержки, тыс. грн.	970	970
Прибыль	30 (3%)	40

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек (кстати, именно таким образом проявляется инфляция издержек в переходной экономике, о чем упоминалось выше). Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что, опять-таки, характерно и для современной Украины) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Ситуация резкого подъема цен в результате превышения спроса над предложением носит название овербот.Если такое происходит и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики, или ограничения конкуренции), либо применять и то, и другое

Повышенная, "эффективная" цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.