2.5. Тактика ценообразования

Тактика ценообразования - это набор конкретных практичес ких мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.

Тактика включает решение следующих вопросов:

1. Анализ спроса и предложения.

2. Анализ издержек.

3. Анализ ценовой политики конкурентов.

4. Установление исходной цены.

2.5.1. Взаимодействие цены, спроса и предложения

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить, как желание и возможность купить товар в определенное время и в определенном месте. Желание приобрести товар становится "спросом на товар", если оно подкреплено платежеспособностью покупателя. При этом возникает цена спроса. Цена спроса - цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар.

Цена спроса – это максимальная цена, которую согласен уплатить потребитель при покупке конкретного товара.

При этом, если кривая спроса выпукла к началу координат, то имеет место кривая рыночного спроса, если вогнутая кривая, то – индивидуального спроса.

Величина спроса на товар является функцией следующих факторов:

где Д – спрос на товар;

т– потребность покупателя в данном товаре;

у – доход потребителя;

р – цена на этот товар;

р_a – цена товара-заменителя;

р_д – цена на дополняющий товар;

w – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

f – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой цене. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.

Взаимосвязь спроса и цены приведена на рис. 2.21.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается абсолютно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Рис. 2.21. Кривая закона спроса

Функция спроса описывается на практике линейной зависимостью типа:

,

где q – спрос в натуральных единицах;

а₀, а₁ – постоянные коэффициенты;

Р – цена спроса и описывается нелинейной зависимостью типа:

,

где с₀, с₁ - коэффициенты.

В динамике положение кривой спроса может измениться, т.к. на спрос влияют различные факторы: психологические, финансовые, инфляционные, изменение цен товаров-субститутов, демографические. Сдвигу кривой вправо способствует увеличение денежных доходов потребителей, рост цен на товар-субститут, понижение цен на комплектарные товары, демографичес кий рост.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение - это количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. Цена предложения - цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения (это минимальная цена, при которой производитель может продать конкретное количество товара).

Закон рыночного предложения отражает зависимость между ценой и предложением товара на рынке, т.е. количеством товара, которое продавцы готовы продать по данной цене. Законом изменения рыночного предложения в зависимости от цены считается возрастание рыночного предложения при повышении цены и его уменьшение при снижении цены на данный товар, если прочие условия остаются без изменений.

Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоре чивость интересов производителя и покупателя к цене товара.

Кривую предложения принято обозначать через S (от англ. Supply – предложение, поставка).

По мере вовлечения в производство все большего числа производителей, объем предложения S₁ (рис. 2.23), следует за ценой (увеличивается), но абсолютное его приращение уменьшается, доходя до нулевых отметок, когда кривая S принимает вертикальный вид. Экономически это означает, что производство больше не может расширяться, так как исчерпаны необходимые производственные ресурсы (нет производственных мощностей, сырья, материалов, квалифицированной рабочей силы и т. д.). Возможно также, что кривая предложения принимает обратный наклон. Это бывает в случаях, когда предложение, возрастая в ответ на рост цены до определенного уровня, может затем, наоборот, сокращаться в ответ на дальнейшее увеличение цены. Такая кривая предложения (S₂) будет иметь вид, показанный на рис. 2.22.

Классическим примером этого является предложение рабочей силы на рынке труда, когда после достижения определенного уровня заработной платы, позволяющего удовлетворить насущные потребности, рабочий захочет трудиться за более высокую плату. В этом случае говорят, что на участке кривой предложения от точки А

Рис. 2.22. Кривая закона предложения

до точки В действует эффект замещения (досуг заменяется работой, так как альтернативная цена досуга растет вместе с повышением зарплаты); на участке же от точки В до точки А₁ (когда объем предложения сокращается до первоначального уровня, несмотря на повышение цены) проявляется эффект дохода, который характери зует противоположное экономическое явление – стремление иметь больший досуг при более высоких доходах.

Исключением из закона спроса является так называемый нефункциональный спрос, т.е. спрос, не обусловленный функциональной ценностью товара.

Американский экономист Х.Лейбенстайн дает его следующую классификацию (рис. 2.23).

Рис. 2.23 Классификация нефункционального спроса.

Спекулятивный спрос – увеличение спроса в связи с инфляционным ожиданием повышения цен.

Нерациональный спрос – изменение спроса под влиянием эмоций. Изменение цен не оказывает влияние на изменение спроса.

Социальный спрос – изменение спроса под воздействием социальных факторов.

Эффект (парадокс) Р. Гиффена – увеличение спроса на товар, который занимает значительную долю в бюджете при повышении на него цен.

Эффект (парадокс) Т.Веблена – увеличение спроса на эксклюзивный товар при повышении на него цен.

Эффект сноба – рост спроса при росте цен, обусловленный психологической мотивацией потребителя – желание не соответствовать общей массе потребителей. В данной ситуации игнорируется ценовой фактор.

Эффект присоединения к большинству- зависимость спроса от общей на рынке мотивации потребителей. В данной ситуации также игнорируется ценовой фактор.

График предложения (рис. 2.23) на практике представлен:

1) линейной зависимостью типа:

2) нелинейной зависимостью типа:

где d₀, d₁, b₀, b₁ – коэффициенты, которые находятся эмпирическим путем.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит выпустить больше товара. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложение снизится.

У этого фактора много производных, способных воздействовать на динамику предложения. Это прежде всего научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товара. Большое значение имеет степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства. Немалую роль играет и динамика цен на другие товары, в том числе и взаимозаменяемые.

Как и кривые спроса, кривые предложения также меняют свое положение в зависимости от изменения общих условий, в которых они реализуются.

Смещение кривой предложения вправо происходит в случаях:

1) если падают цены на другой товар, который в качестве альтернативы (в рамках существующих мощностей) производит фирма;

2) если падают цены на факторы производства;

3) если в результате внедрения усовершенствованной технологии повышается производительность труда;

4) если растет прибыль.

Левое смещение противоположно факторам правого.

Смещение по кривой предложения вверх-вниз происходит при изменении цены на товар.

Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся в процессе купли-продажи (рис. 2.24) путем установления цен равновесия.

Рис.2.24. Равновесие цен спроса и предложения

График равновесия цен спроса и предложения в линейных функциях дает более удобную интерпретацию цены равновесия в практическом применении.

В таком случае практическое нахождение рыночной цены равновесия становится достаточно простым делом, если известны линейная функция спроса и линейная функция предложения. Рыночная цена равновесия находится путем решения системы уравнений спроса и предложения:

или ,

где Р₁ - рыночная цена равновесия.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве продукции он стремится к равновесию. Состояние равновесия никогда не бывает статичным. Оно постоянно меняется под влиянием факторов спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих потребителей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют уравновешивающую функцию. Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает для этого необходимые (хотя и недостаточные) предпосылки. Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Предложение, производство адаптируются к запросам потребителя, выраженным в функции спроса.

На конкурентном рынке действует тенденция к равновесию, которая обычно иллюстрируется так называемой паутинной моделью рыночного равновесия.

Оценка влияния цены на спрос и предложение товара осуществляется двумя способами:

1) ценовой эластичностью;

2) относительными ценами.

Ценовая эластичность. В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствитель ность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-го изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которое они потребляют.

Степень ценовой эластичности измеряют, используя коэффициент эластичности, %:

,

где Q - изменение объема продаж;

Р - изменение цен на товар.

Величина, обратная эластичности, характеризует показатель "гибкости цен".

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Э>1). Это состояние соответствует товару первой необходимости.

Эластичность товара тем больше, чем больше заменителей он имеет (т.е. чем в меньшей степени он необходим потребите лю) или чем большую долю в бюджете он составляет. На эластичность влияет длительность исследуемого периода: с увеличением исследуемого периода эластичность растет

Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы (Э<1), что соответствует уникальному товару, приверженности покупателя к марке.

В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации (табл. 2.3).

Объем выручки равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос – неэластичен.

.	Таблица 2.3. Реакция на изменение цены.	Влияние цены на выручку	цена возрастает	Выручка постоянна	Выручка увеличивается	Выручка постоянна	Выручка уменьшается	Выручка уменьшается до нуля
			цена снижается		Выручка уменьшается		Выручка увеличивается	Выручка увеличивается
		Поведение покупателей, когда	цена возрастает	Количество покупаемого товара не изменяется	Темп снижения спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса равен темпу снижения цены	Темп снижения сроса выше темпа роста цены	Объём покупок падает практически до нуля
			цена снижается		Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп роста спроса равен темпу снижения цены	Темп роста спроса выше темпа снижения цены	Объём покупок неограниченно возрастает
		Характер спроса		Абсолютно неэластичный	Относительно неэластичный	Единичная эластичность	Относительно эластичный	Абсолютно эластичный
		Коэффициент эластичности		Е=0	0< E < 1	E=1	1< E < 	E = 

Наряду с эластичным и неэластичным спросом могут быть специфические случаи (рис. 2.25):

Рис. 2.25. Изменение коффициента эластичности при движении вдоль кривой спроса.

Э = 1 – единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается неизменной.

Э = 0 – потребитель не реагирует на изменение цены. Спрос совершенно неэластичен (соль, спички, медикаменты).

Э =  – потребитель готов покупать любое предлагаемое количество товара по данной цене. Эта ситуация характерна для фирм с малой долей рынка в условиях совершенного рынка (совершенная конкуренция). Спрос совершенно эластичен.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила что Э > 1, то можно дать руководству фирмы рекомендацию по повышению цены на товар. Если Э < 1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены. Тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Предпринимателей интересует также эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным:

Перекрестная эластичность - реакция чувствительности спроса на товар по изменениям цен на другой товар.

, %

При исследовании перекрестной эластичности возможны следующие ситуации:

Э_п > 0 – при росте цен на товар-заменитель растет спрос на основной товар; цены и объемы продаж движутся в одном направлении. Например, увеличение цен на картофель приводит к тому, что падает на него спрос, но растет спрос на рис.

Эп < 0 - при использовании комплектарных товаров если повышается цена на один из комплектарных товаров, то падает спрос и на другой товар. Например, с увеличением цен на компьютеры падает спрос на принтеры.

Э_п = 0 - при использовании индифферентных товаров; если изменяется цена на один из них, то это не влечет изменения цен на другие. Например, увеличение цен на компьютеры не вызывает изменения цен на бумагу.

Эластичность спроса по доходу – реакция потребителя на изменения в его доходах. Этот показатель измеряется при постоянстве цен.

Эластичность предложения – степень изменения количества предлагаемых товаров в зависимости от изменения цен на них, показывает отношение процентного изменения в количестве к процентному изменению в цене.

Эластичность предложения всегда имеет положительное значение, т.к. объем предложения и цены всегда движутся в одном направлении ( кривая предложения имеет положитель ный наклон).

Предложение эластично, если Е>1, при Е < 1 – неэластично.

Влияние перекрестной эластичности на ценовые решения фирмы представлены в таблице 2.4.