2.6.3. Характеристика психологического восприятия цен (сенсибилизация к цене)

Психологическое восприятие цен базируется на определении полезности товара (ценности).

Полезность товара как фактор формирования цены. Основополагающим принципом выбора стратегии ценообразования является определение уровня цены по отношению к ценности товара.

Понятие "ценность" существует и в экономической науке, и в маркетинге.

С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение , получаемое потребителем в результате использования приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

В сфере ценообразования (маркетинга) эта категория практикуется более узко – как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене.

В качестве меры полезности в практике ценообразования могут быть приняты различные единицы:

• натуральные и условно-натуральные (тонны условного топлива, содержание полезного компонента), если они достаточно точно позволяют определить потребительский эффект;

• относительные безразмерные величины, характеризующие предпочтения, соотношения полезностей товаров (например, соотношение 1 т угля : 1 т мазута : 1000 м³ газа = 1 : 1,94 : 1,7 или соотношение питательных компонентов в пище);

• денежные, как наиболее общие меры полезности.

Предельная полезность – доля платежеспособного спроса, которую может выделить потребитель для удовлетворения потребности, т.е. – деньги.

Предельные полезности определяют цену спроса. График изменения спроса в зависимости от цены в условиях конкурентного рынка и есть график предельной полезности данного товара. Цена на конкурентном рынке определяется предельной полезностью товара. Построить график спроса от изменения цены - это значит описать график предельной полезности товара.

В качестве показателей полезности в зависимости от стратегии фирмы используют:

• объемы реализации;

• суммы прибыли;

• экономии от снижения цены;

• экономии от снижения цены на реализацию нового товара.

В основе этого показателя полезности лежит принцип определения экономической ценности товара (ЭЦТ).

ЭЦТ – цена безразличия + ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от альтернативного.

Цена безразличия – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

Определение экономической ценности товара осуществляется по схеме:

1. Определение цены безразличия.

Смысл этого этапа состоит в выборе сопоставляемого альтернативного товара. Сопоставимость предполагает функциональ ную соизмеримость, например, если 1 т угля эквивалентна 1000 м3 газа, то для сопоставления цены необходимо брать эти количества.

Следует отметить, что решение этой задачи общедоступно в розничной торговле, в промышленной сфере, где существуют оптовые поставки и различные скидки к ним. Цены определяют ся ориентировочно на основе доступности к информации.

2. Определение отличий товара от альтернативы.

Сущность этого этапа заключается в установлении отличительных параметров (надежность, затраты на обслужива ние, содержание полезных свойств). Как правило, эта работа должна проводиться специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по товару, маркетологами и т.д.

Следует стремиться оценивать товар как с качественной, так и с количественной стороны.

3. Оценка значимости отличий в денежном эквиваленте.

Сущность этого этапа состоит в ответе на вопросы: "Насколько больше покупатель готов будет заплатить за дополнительно полученную (уменьшенную) ценность товара ?"

Такие оценки получают тремя способами:

1) опрос экспертов;

2) проведение экспериментов;

3) расчет экономической эффективности.

Во избежание повторного счета при оценке различий в параметрах оценивается одно из условий:

а) экономия затрат покупателя на получение определенного полезного результата;

б) выгода от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку.

4. Определение ЭЦТ.

На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

Окончательная цена товара определяется несколько ниже экономической ценности, на уровне экономического выигрыша. Надо иметь в виду, что товар в зависимости от потребительского сегмента рынка может иметь окончательный выигрыш выше (ниже), чем экономическая ценность товара. Тем самым, основой принятия решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы. Рассмотрим это на примере, воспользовавшись рис. 2.32. [14]. Как видно на этом рисунке, товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 грн. Для того, чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 грн. И, наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 грн. Итого, для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 грн. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Рис. 2.32. Подход к обоснованию цены на основе определения экономической ценности товара (ЭЦ – экономическая ценность товара, ЭВ – экономический выигрыш)

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 грн., а эксплуатационные затраты - до 60 грн. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 грн., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать – товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70 грн.

И, значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы исходят из того, что, чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар. Но соответственно меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с наибольшей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет привлечь покупателя выигрышем при покупке и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий, показанных на рис. 2.25, то при цене товара А 50 грн. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 грн. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 грн.

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Этой ситуации на рис. 2.32 соответствует новый товар Б.

Окончательное принятие решения об определении экономического выигрыша товара заключается в следующем: как видим, затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы у него те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производительности оборудования) в размере 40 грн.

Следовательно, максимальная величина экономического выигрыша по товару Б для покупателя составит 80 грн. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 грн. (т.е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-аналогом в размере 20 грн.), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 грн.