- •Министерство образования и науки украины донецкий национальный университет
- •Учебное пособие
- •Донецк 2004
- •1. Теоретические основы маркетингового ценообразования
- •1.1. Эволюция теории цен
- •1.1.1. Цена в период схоластики
- •1.1.2. Сущность цены в теориях политической экономии богатства
- •1.1.3. Цена в теории политической экономии труда
- •1.1.4. Сущность цены в теориях нетрудовой стоимости
- •1.1.5. Цена в микро- макроэкономических теориях
- •1.1.6. Маркетинговый подход к цене
- •1.2. Концепции термина "цена"
- •1.3. Макро-, микромаркетинговая среда формирования цен
- •К основным внешним факторам относятся:
- •К основным внутренним факторам относят:
- •1.4. Функции цены
- •1.5. Классификация цен
- •2. Методология ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности маркетингового подхода
- •2.2. Стратегические цели фирмы
- •2.3. Принципы ценообразования
- •2.4. Маркетинговая политика ценообразования
- •2.4.1. Стратегии ценообразования
- •2.4.2. Закономерности формирования цен на различных типах конкурентных рынков
- •2.4.3. Закономерности формирования цен на этапах жизненного цикла товара
- •2.5. Тактика ценообразования
- •2.5.1. Взаимодействие цены, спроса и предложения
- •Цель исследования эластичности:
- •Область применения ценовой эластичности
- •2.5.2. Роль издержек в формировании цены
- •Концепции цены, исходящей из издержек
- •Методы калькулирования себестоимости продукции
- •2.5.3. Направления и сущность анализа ценовой политики и тактики конкурентов
- •2.5.4. Методы определения исходной цены
- •Затратные методы
- •Ценообразование по принципу "издержки плюс"
- •Ценообразование по методу опытной кривой
- •Метод минимальных издержек
- •Метод целевого ценообразования
- •Методы формирования цены на основе конкуренции
- •Формирование цен на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров
- •Установление цен на основе прейскурантов цен
- •Нормативно-параметрические методы
- •2.5.5. Специфические черты формирования цен на различных видах товарных рынков
- •Методы определения цен на товары птн
- •Метод структурной аналогии
- •2.6. Мотивация и поведение фирмы в условиях нестабильности ценовых факторов
- •2.6.1. Текущее изменение издержек и спроса
- •2.6.2. Конкурентные реакции
- •2.6.3. Характеристика психологического восприятия цен (сенсибилизация к цене)
- •Характеристика психологического восприятия цен
- •Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
- •2.6.4. Методы ценового приспособления к рынку
- •2.6.5. Дифференциация цен
- •Модификация цен для стимулирования сбыта
- •Ценовая дискриминация
- •2.7. Ценовой риск
- •3. Государственное ценообразование
- •3.1. Направление "дирижизма" в ценообразовании
- •Методы воздействия государства на цены
- •3.2. Меры государственного регулирования ценообразования
- •3.2.1. Оценка мер на макроуровне
- •3.2.2. Оценка мер дирижизма на микроуровне
- •3.3. Взаимодействие цен и финансовых инструментов
- •3.4. Взаимосвязь цены и налогообложения
- •3.5. Ценообразование в условиях инфляции
- •Механизм ценообразования в условиях инфляции
- •Ценовая тактика в условиях инфляции
- •Глава 4. Ценообразование и продвижение Ценообразование и реклама
- •Ценообразование и личные продажи
- •Координация бюджета на продвижение с ценообразованием
- •Словарь экономических терминов
- •Тесты по дисциплине "маркетинговая ценовая политика"
- •Тема 1. Еволюція теорії цін
- •В) м. Фрідмен.
- •А) формування вартості товару у сфері звертання;
- •Б) монитаризм; в) плюралізм;
- •Тема 2. Функції ціни
- •Тема 3. Класифікація цін
- •Тема 4. Методологія формування ціни
- •Тема 5. Політика ціноутворення
- •5.1. Стратегії ціноутворення
- •5.2. Стратегії ціноутворення на стадіях жцт
- •Тема 6. Тактика ціноутворення
- •6.1. Аналіз попиту і пропозиції на ринку
- •6.2. Аналіз витрат
- •5.4. Методи ціноутворення
- •6.4. Диференціація цін
- •Тема 6. Поточна зміна цін
- •Тема 8. Фінансовий аналіз при обгрунтуванні цін
- •Тема 8. Ризик у ціноутворенні
- •Тема 10. Взаємодія цін і грошового обігу
- •Тема 11. Взаємозв'язок цін і позикового капіталу
- •Тема 12. Взаємодія податків і рівня цін
- •Тема 13. Державне регулювання ціноутворення
- •Тема 14. Специфічні межі формування цін на різних типах клієнтурних ринків
- •Содержание
- •Глава 1.Теоретические основы маркетингового
- •Глава 2. Методология ценообразования в маркетинге 32
- •Глава 3. Государственное ценообразование 232
- •Глава 4.Ценообразование и продвижение. .............297
1.1.2. Сущность цены в теориях политической экономии богатства
Становление капитализма обусловило рождение самостоятельной науки – политической экономии. В центре ее внимания первоначально находилась не сфера производства, а сфера обращения. Выразителем интересов купцов стало первое направление школы политической экономии - меркантилизм (XVI-XVIII вв.).
Целью исследований меркантилистов (А. де Монкретьен, А.Серра, Т. Ман, С. Фор-Трей) были поиски буржуазного богатства, объектом наблюдений – капиталистическая торговля, а предметом исследования - движение денег и товаров между отдельными странами. Антуан де Монкретьен в труде "Трактат политической экономии" изложил королю Франции Людовику XIV необходимость развития торговли, доказав связь производства и потребления. Меркантилисты считали, что богатство - это золото, деньги и богатство возникает в результате денежного обращения. В эпоху меркантилизма совершенствуется идея денежного обращения, основанного на золотом стандарте. Ранние меркантилисты, сторонники системы денежного баланса, выступали против вывоза золота и серебра из страны. Поздние меркантилисты, сторонники системы торгового баланса, допускали вывоз драгоценных металлов. Но всегда золото было мерой стоимости, т.е. вводился эквивалент стоимости.
Родоначальником научной теории стоимости классической политической экономии явился английский экономист В. Петти (1623-1687) в Англии и Пьер Буагильбер (1646-1714) во Франции. В трудах "Трактат о податях и сборах", "Политическая анатомия Ирландии", "Политическая арифметика" дано понятие стоимости как производной труда и тем самым сделана попытка приближения стоимости к сфере производства.
Дальнейшее развитие теория стоимости получила в трудах основоположников классической политэкономии А. Смита (1723-1790) и Д. Рикардо (1772-1823).
А. Смит в работе "Исследование о природе и причинах богатства народов" (1776) исследовал условия производства и накопления богатства. А Смит сводил стоимость к труду, затраченному на производство товара, к покупаемому труду (заработной плате), прибыли и земельной ренте. Стремясь не только проникнуть в сущность капиталистического производства, но и описать внешние формы его проявления, он дает четыре определения стоимости, что порождает многочисленные противоречия. Но во всех определениях есть общее - стоимость товара, которая определяется заключенным в нем трудом, необходимым для его производства; труд вообще, существующий в рамках общественного разделения труда, есть источник материального богатства при капитализме.
Противоречия четырех определений цены А.Смитта пытается преодолеть Д.Рикардо. В центре внимания Д.Рикардо находится уже не только сфера производства, а и сфера распределения и используется двойственный принцип определения стоимости (трудом и редкостью). Редкость в понимании классика - это концепция уникальности от природы или благоприобретенными человеком способностями. Эти различия индивидов становятся общественно значимыми благодаря обмену и торговой деятельности и определяют стоимость товара.
Заслуга Д. Рикардо в том, что он попытался построить систему категорий политической экономии на основе трудовой теории стоимости, которая носит название монистической концепции.
На смену монистической концепции приходит плюралистическая концепция факторов производства (Ф. Бастиа, Ж.Б. Сей). Сущность этих теорий сводится к тому, что цена является результатом затрат труда, капитала и земли. При этом капитал соотносится с производством и выражается в действии сил природы при эксплуатации средств производства; факторы производства принимают равнозначное участие в создании стоимости, а доходы от их использования в виде заработной платы, процента и земельной ренты представляют собой их цену. Таким образом, для этого направления характерно сосредоточение внимания на видимости цены, на поверхности экономических факторов, ее определяющих. При этом различные ученые отдавали приоритет различным факторам.
Представители французской классической политэкономии –физиократы (Ф.Кэнэ, А.Тюрго) доказывали, что источник прироста капитала возникает в сельском хозяйстве естественным путем, а чистый доход представляет собой дар божий. Ф. Кэне. в труде "Экономическая таблица" (1758 г.) утверждал, что только в сельском хозяйстве возможно создание стоимости, которую он определяет как доход, превышающий затраты. Все другие виды деятельности, по мнению Ф. Кэне, являются "бесплодными", т.к. служат для переработки сельскохозяйственной продукции и не увеличивают количество продукта.
Сторонники австрийской школы теории предельной полезности благ (К.Менгер, Ф.Визер) определяют ценность товара ограниченностью и редкостью, а также пользой, которую может принести последний экземпляр товара. К. Менгер считает, что стоимость определяется размерами предложения, при изменении количества благ изменяется степень удовлетворения потребности, а тем самым и стоимость, приписываемая этим благам. По мере того, как увеличивается количество блага, его дополнительные единицы обладают все меньшей способностью удовлетворять потребности.
Попытку примирить различные течения экономической мысли предпринял Дж. Стюарт Миль (1806-1873). Однако в центре его исследования оказалась не теория стоимости, а теория спроса и предложения. Объектом внимания Дж. Миля явился, помимо различных факторов, влияющих на стоимость, механизм ценообразования в целом, но не стоимость как основа цены.