2.5.4. Методы определения исходной цены
Ключем при установлении окончательной цены на товар или услугу является определение приблизительного ценового уровня, используемого как разумный отправной пункт.
Выбор метода основывается на выбранной фирмой стратегии и положении фирмы на рынке. Методы расчета цен весьма разнообразны, их разнообразие можно объединить в следующие группы (рис. 2.27):
1. Затратные методы.
2. На основе конкуренции.
3. На основе прейскурантов цен.
4. На основе ощущаемой потребности.
Затратные методы
Сущность этих методов заключается в установлении уровня расчетной цены на товары путем добавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная совокупность подразделя ется на следующие методы:
а) "издержки плюс";
б) по опытной кривой;
в) минимальных затрат;
г) целевой цены;
д) нормативно-параметрические.
Цены, формируемые по этому методу, называются "затратными".
К достоинствам данной группы методов относят:
1) продавцы знают об издержках больше, чем о спросе товара на рынке. Поэтому, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;
2) если этот метод приемлем для большинства фирм, то их цены аналогичны. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
3) этот метод равносправедлив и для субъектов купли-продажи, т.к. доступен анализу и контролю.
К недостаткам можно отнести следующие обстоятель ства:
1) цена, рассчитанная по этому методу, не отражает меры ценности товара для конечного потребителя;
2) не принимается в расчет рыночная ситуация по удовлетворению спроса, поэтому товар может быть не реализован из-за высокого уровня исходной цены;
3) игнорируется влияние цен конкурентов на аналогичный товар.
Ценообразование по принципу "издержки плюс"
Методы, ориентированные на издержки, способствуют установлению более стабильных во времени цен, т.к. основаны на объективной информации о маркетинговой микросреде фирмы. Затратные методы рекомендуется использовать в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией.
Сущность метода состоит в начислении определенной наценки к издержкам. При планировании цены предполагается загрузка производственных мощностей на уровне 75-80%, с целью создания резерва на изменение конъюнктуры.
Наценка может выражаться различными способами:
1. Издержки плюс прибыль. Этот метод используется при формировании цены по товарам широкого круга отраслей.
Под издержками понимают:
а) валовые;
б) издержки, рассчитанные на единицу продукции;
в) предельные издержки.
Определение цены на базе полных издержек ориентирован на покрытие всех затрат на производство. При определении цены конкретного товара использование совокупных издержек вызывает трудности, связанные с субъективностью их распределения по видам продукции. Распределение можно произвести пропорционально количеству, объему продаж, заработной плате.
Определение цен на базе единичных затрат предусматривает деление затрат на общие и единичные. Данный метод используется при большом ассортименте производимой продукции с целью определения наиболее выгодной. Для каждого вида продукции определяются ценовые составляющие.
При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Этот метод может быть использован при планировании и контролировании прибыли, т.к. предполагается, что косвенные и условно-переменные затраты практически не зависят ни от объема производства, ни от вида товара. Следовательно, чем выше разница между ценой и переменными затратами, тем рентабельнее производство. Прибавляемая прибыль зависит от уровня рентабельности.
Модель определения цены имеет вид:
Ц=И (1+N),
где Ц – цена;
И – издержки;
N – норматив рентабельности
Норматив рентабельности – относительный показатель эффективности, рассчитываемый соотношением прибыли и затраченных средств. Выделяют рентабельность продукции, реализации, капитала и т.д.
В коммерческой практике используют следующие типы уровней рентабельности:
1) Единая ставка, определяемая отношением прибыли от реализации к общей сумме затрат на производство продукции (метод полных издержек).
Область применения показателя рентабельности:
а) применяется на фирмах с четко выраженной товарной дифференциацией;
б) для расчета цен по традиционным товарам;
в) для расчета цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;
г) для товаров пониженной конкурентоспособности.
Метод обеспечивает покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли.
2) Единая ставка, определяемая отношением прибыли от реализации к сумме заработной платы и стоимости материалов (метод стоимости изготовления).
Область применения:
а) При принятии решения о наращивании прибыли за счет объема производства.
б) При принятии решения о целесообразности конкурентной борьбы.
в) Определение рентабельности изделий, изменении структуры продаж.
г) По одноразовым заказам.
Метод позволяет учитывать собственный вклад в наращивании стоимости товара.
Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу. Он не заменяет, а дополняет предыдущий метод.
3) Двуставочный норматив, который исходит из рентабель ности стоимости материалов (преследует цель обеспечить рентабельность инвестиций в создание этих материалов) и из суммы затрат на зарплату и накладных расходов (призван обеспечить рентабельность инвестиций в физические активы) по отношению к общей сумме затрат на производство товара.
4) Многоставочный тариф, который включает определение:
норматива по отношению к зарплате;
норматива по отношению к стоимости материалов (без накладных расходов);
полученный норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара;
Выбор типа рентабельности зависит от следующих факторов:
1. Сложности учета различных типов затрат.
2. От вида товара.
Например, ценообразование на уникальные товары, где необходимо учитывать трудоемкость, дефицитность материалов.
3. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций.
Если объем инвестиций существенен для фирмы, а сроки короткие, то на первый план выходит формирование цен на основе рентабельности капиталовложений.
2. Издержки плюс процент от издержек. Некоторые производители, архитектурные и конструкторские фирмы используют вариант ценообразования "стандартные наценки". В методе ценообразования "издержки плюс процент издержек" они прибавляют фиксированный процент к производственным или конструкторским издержкам.
Это часто используется при установлении цены на одно или многоцелевые продукты, как в случае с проектной фирмой, назначающей 13% вознаграждения за дом. Таким образом, издержки за дом, конструирование которого составило 1 000 000 и вознаграждение архитектора - 13% от конструкторских издержек или 13 000. Окончательная цена дома - 11 3000.
В розничной торговле наценка устанавливается от нормы прибыли в конечной продажной цене, а не от себестоимости товара.
Например:
Цена изделия, поступившего в розничную торговлю, составляет 1,60 грн. магазин устанавливает наценку 20%. В этой ситуации продажная цена будет:
Таким образом, продажная цена составит 2грн, в том числе надбавка 0,4 грн.
Недостатком метода является игнорирование реакции потребителя на цены.
При данном методе формируется "минимальная" цена – цена, ниже которой предприниматель не решает опуститься, т.к. недополученная сумма делает сделку бессмысленной.
3. Издержки плюс фиксированное вознаграждение. При покупке высокотехнологичных или многоцелевых продуктов, таких как самолеты или космические спутники, государство считает, что подрядчики неохотно определяют формальную, фиксированную цену за покупку.
Поэтому используют метод ценообразования "издержки плюс фиксированное вознаграждение", который подразумевает, что поставщик возмещает все издержки несмотря на то, что они выпускают, но позволяется только фиксированное вознаграждение как прибыль, что не зависит от окончатель ных издержек проекта.
В середине 80-х годов некоторые дилеры автомобилей Дженерал Моторс использовали этот метод ценообразования. Независимо от автомобиля (Шевроле это или Кадиллак) вознаграждение ровно в 49 долларов прибавляется дилерам к фабричной себестоимости при установлении окончательной продажной цены покупателю.