1.1.5. Цена в микро- макроэкономических теориях

Переход к исследованию закономерностей формирования цены на макроуровне обусловлен необходимостью управления хозяйственным механизмом на макроуровне в условиях рыночной экономики.

Дж. М. Кейнс в работе "Общая теория занятости, процента и денег" (1936) обосновал центральную идею отрицания устойчивого равновесия и имманентности характера автоматического саморегулирования капиталистической экономики. Дж. Кейнс отказался от постулатов "закона рынков" Ж.Б. Сэя, суть которых сводилась к тому, что предложение продукта всегда создает спрос на него, т.е. товары обмениваются на товары" и во главе пирамиды стоит Предложение. Дж.Кейнс утверждал, что только Спрос выступает решающим фактором развития производства и предложения. Однако, в рыночной экономике имеются ограничения, способствующие дефициту совокупного спроса, определяющего недостаточный объем производства и неполную занятость. Поэтому для повышения совокупного спроса необходимо использовать бюджетную и кредитно-денежную политику государства. Таким образом на первый план выдвигается необходимость государственного регулирования экономики.

Кейнс укрепил методологическую основу макроанализа, предложив функциональное описание взаимосвязи агрегатных величин личных доходов и расходов, построил теорию спроса с учетом денежной и фискальной политики, проводимой государством с развитыми товарно-денежными отношениями. Приверженцами Дж. М.Кейнса явились А.Лернер, Р.Масгрейв, Дж.Пекман, П.Самуэльсон, А.Хансен, Дж.Хикс, Г.Эккли.

Изначально монетаризм нашел отражение в трудах шотландского философа Д.Юма и получил поддержку Д.Рикардо. Современная научная интерпретация монетаризма выражена в труде американского экономиста Милтона Фридмена "Методология позитивной экономической науки" защищает идею гармоничности развития свободного рынка при господстве частного предпринимательства и универсальность измерения стоимостей через рыночные цены. Главная идея М.Фридмена – «Хозяйство пляшет под дудку доллара, повторяя его танец». Согласно М.Фридмену выполнение "золотого правила" – соответствия между темпами прироста денег в обращении и темпом прироста национального продукта, обеспечит устойчивость цен и стабильность экономического развития.

В рамках микроэкономики теория ценообразования получила развитие при формировании теории монопольной и олигопольной цены в трудах американского экономиста Эдварда Чемберлена "Теория монопольной конкуренции" (1933) и английской экономистки Джоан Робинсон "Экономика несовершенной конкуренции" (1935). Авторы утверждают, что если в условиях полиполии цена выступает как результат стихийно действующих рыночных сил - спроса и предложения, то в условиях несовершенной монополистической конкуренции фирмы получают возможность влиять на цены путем воздействия на спрос, предложение и на рынок.

1.1.6. Маркетинговый подход к цене

Проблемы ценообразования исследованы экономической теорией весьма детально. Однозначного же мнения о возможностях использования выводов экономической теории в практике ценообразования не существует. Сторонники радикальной точки зрения считают, что выводы не могут быть использованы менеджерами фирм, поскольку в их основе лежат предпосылки, которые в реальной жизни обеспечить невозможно. Напротив, сторонники компромисса утверждают, что при принятии конкретных решений в бизнесе, экономическая теория вовсе не бесполезна. Она создаёт основу, на базе которой можно делать некоторые достаточно надёжные предположения и определять общие рамки решений. Более разумная вторая позиция позволяет создавать прикладные модели и методики для практического использования, она заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые могли быть проигнорированы.

Обострение внутренних противоречий рыночной экономики способствовало зарождению институционально-социологического направления в экономике. Его истоки восходят к идеям исторической школы в Германии (Ф.Лист, К.Книс, Б.Гильденбрант, В.Ротер, Г.Шмалер, В.Замбарт, М. Вебер). Институционально-социологическое направление (Т.Веблен, Дж.Коммонс, У.Митчел, Дж.Гейлбрейт) получило название по книге Дж.Коммонса "Институциональная экономика"(1924 г). Но основателем теории считается Т.Веблен, который развил эту теорию в труде "Теория праздного класса" (1899 г.) Институционализм происходит от понятий "Институт", что означает законоутвержденный порядок и "институция", т.е. обычай. Новая историческая школа критиковала экономистов (марксистов, маржиналистов и др.) за чрезмерное увлечение голыми абстракциями, пропагандируя необходимость эмпирических исследований, основанных на богатом историческом опыте. Представители исторической школы трактовали политическую экономию как науку о повседневной деловой жизни и деятельности людей, извлечении ими средств к существованию и их использовании. В направлении институционализма выделяют 2 концепции цены:

• формирование прибыли как составного элемента рыночной цены в трактовке Й. Шумпетера (1893-1950) в книге "Риск, неопределенность и прибыль". В работе прибыль трактуется как вознаграждение за особые функции в производстве, которые не относятся к трем его основным факторам (земля, труд, капитал), и этот новый фактор производства обусловлен функцией управления в более прогрессивном обществе (использование "ноу-хау", прогнозирование инфляционных рисков ...);

• второе современное направление связано с изменением взгляда на ценообразующие факторы. Основная особенность современных теорий этой концепции состоит в понимании цены как совокупности функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов.

Необходимо отметить, что подходы к цене со стороны экономистов (финансистов, бухгалтеров) и маркетологов неоднозначны. Экономисты основное значение придают цене, маркетологи же напротив, больше внимания уделяют неценовым переменным. Здесь кроются исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары были относительно стандартизированы и главным отличительным моментом была цена. Маркетинг получил развитие как раз в то время, когда положения классической теории стали пересматриваться. Прежде всего это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки товаров в основном превышают спрос, и, следовательно почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентноспособными или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. В такой ситуации было бы логичным шагом со стороны менеджмента, ориентированного на покупателя, придавать особое значение товару и тем усилиям, которые направлены на удовлетворение запроса потребителей. В результате, фирма – изготовитель может получить определённую свободу цен посредством успешной дифференциации выпускаемой продукции. Идентичные товары должны иметь идентичные цены на рынке. Отход же от идентичности цен приведёт к тому, что потребитель уйдёт к продавцам, которые предлагают более низкие цены.

Изменение цены зачастую влечёт за собой социальные, экономические, политические последствия. Поэтому в объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересованы не только властные структуры и маркетинговые службы, а всё общество.

На рынке цена играет двойственную роль, в этом проявляется её сущность и экономическая природа. Она выступает как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка, а также как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и ёмкость рынка, оборачиваемость товарных запасов и т.д. Основоположником данного понимания цены явился Джон Бейтс Кларк (1847-1938). В своем труде "Распределение богатства" (1899) Дж. Б. Кларк предложил классификацию современных экономических теорий, которая отражает их многообразие и точки соприкосновения и взаимного перехода.. Основная экономическая идея Дж. Б. Кларка заключается в следующем: цена равновесия в условиях совершенной конкуренции определяется влиянием двух факторов: предельной полезностью и предельными издержками или (что равнозначно) находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

В то же время:

а) предельные издержки производства определяются источником основных доходов (земля, рабочая сила, капитал), выражаются в предложении товаров и, следовательно, влияют на цену;

б) предельная полезность через потребительский спрос также влияет на цену.

Следовательно, цена - по существу, является экономической категорией, выражающей конечный источник доходов и внутреннюю субстанцию товара, и объединяет теорию продуктивности и нетрудовую теорию, т.е. является результатом взаимодействия всех ценообразующих факторов.

Развитием теории цены являются теории советских экономистов о количественном определении стоимости как величины общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ).

Количественное определение затрат на производство и обращение товаров остается объективной потребностью при любых формах общественного производства. Знание этого процесса позволяет изучить объективный процесс формирования рыночных цен и, опираясь на них, определить стратегию и тактику фирмы.

ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле) рекомендует использовать на практике определение нормальной стоимости: "Нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций, плюс разумная прибыль и общие расходы".